当越来越多的美妆品牌转向自运营，丽人丽妆不得不走向下坡路。
从“美妆代运营第一股”到业绩“滑铁卢”，丽人丽妆的转型之路充满挑战。
据上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”）发布的业绩预告，由于自有品牌处于产品创新及经营推广期、自有品牌店铺经营亏损等，经财务部门初步测算，预计2025年归母净利润为-7900万元至-6320万元，亏损额度较2024年同期进一步扩大。
合作品牌收入滑坡，去年上半年营利双降
随着美妆代运营行业“洗牌”加剧，丽人丽妆困境凸显。
这家成立于2007年的公司，定位化妆品领域的电商零售，最初负责运营相宜本草在某电商平台的商城。2011年，该公司获得韩束、施华蔻、美宝莲等品牌的正品授权。此后，兰蔻、妮维雅、碧欧泉等越来越多的美妆品牌将授权交予丽人丽妆手中，公司得以迅速发展。
2020年9月，丽人丽妆头顶“美妆代运营第一股”光环登陆上交所主板。这一年，丽人丽妆也迎来高光时刻——营收与归母净利润分别同比增长18.72%、18.7%至46亿元和3.39亿元。
好景不长，上市次年，丽人丽妆的业绩便显露疲态，营收更是连续下滑。2021年至2023年，该公司分别实现营收41.55亿元、32.42亿元以及27.62亿元，分别同比下滑9.67%、21.98%、14.78%。归母净利润表现也坐上“过山车”，2021年同比增长20.99%至4.11亿元，2022年大幅下滑133.92%至-1.39亿元，尽管2023年因改善库存结构等实现扭亏为盈，但2952.76万元的规模已大不如前。
事实上，当新兴电商平台兴起，越来越多的美妆品牌转向自运营，丽人丽妆不得不走向下坡路。
2024年，丽人丽妆再“痛失”关键合作品牌，不仅先后与韩妆品牌“后”“雪花秀”等终止合作，与雅漾等品牌的运营模式也发生了转变，“对于公司整体的营业收入带来了一定的不利影响”，丽人丽妆在财报中坦言。报告期内，该公司营收同比下滑37.44%至17.28亿元，归母净利润则同比大幅下降182.64%至-2440.03万元。
再度由盈转亏背后，是丽人丽妆“内忧外困”。
一方面，该公司称，2024年传统电商流量未明显复苏，给经营带来挑战；另一方面，与品牌合作的终止、运营模式的转变，也让其营收基本盘受到影响。“面对整体互联网电商发展及公司服务品牌遇到的困难，公司正在积极转变运营策略”，丽人丽妆表示，2025年将努力实现现有合作品牌业务稳健增长，同时不断引入新品牌，争取达成更多深度合作。
图/丽人丽妆2025年半年报截图
电商零售和品牌营销运营，向来不是一件容易的事。2025年上半年，丽人丽妆业绩“雪上加霜”，由于合作品牌收入未达预期等，该公司营收同比下滑13.98%至8.31亿元；归母净利润约-3275.97万元。尽管第三季度营业收入有所回暖，但从业绩预告来看，2025年录得亏损已成事实。
自有品牌“未成气候”，店铺经营陷入亏损
面对合作品牌的变动，丽人丽妆将希望寄托在自有品牌上。
早在2021年，丽人丽妆就在年报中透露，“当合作品牌无法满足消费者的新需求时，公司通过孵化自有品牌来填补空白。过去一年中已先后推出了美壹堂、玉容初等自有品牌。”从定位来看，美壹堂主要打造功效型中式科技护肤品；玉容初聚焦敏感肌肤需求，主打植物养肤成分。
然而，行业竞争的白热化与同质化困境，让丽人丽妆自有品牌的差异化优势面临考验，需要投入大量资金进行营销和研发。
在2024年年报中，丽人丽妆强调，当行业及运营品牌处于下行期，与其不断增加合作品牌数量，不如在提升合作品牌质量及适时转变合作模式上下功夫，将公司更多的资源集中到有发展前景的合作品牌及自有品牌的运营上，降低运营风险。
图/丽人丽妆2024年年报截图
这一年，该公司的研发费用同比增长90.98%至2343.48万元，这也在一定程度上挤压了利润空间，由于“传统电商零售业务规模下降导致整体毛利减少，以及在战略转型期间公司加大了对自有品牌的研发投入和营销投入”，丽人丽妆的归母净利润出现亏损。
大手笔投入换来的成果如何？
丽人丽妆在2025年半年报中表示，报告期内，公司自有品牌整体销售收入同比增长超80%。看似强劲增长，但增速已有所放缓。2024年上半年，其自有品牌整体销售收入录得超160%的同比增长。
此外，由于自有品牌仍处于战略投入期，丽人丽妆尚未将其培养成真正的第二增长曲线。从营收占比来看，2025年前三季度，该公司自有品牌与总代业务合计占营业收入的比例不到15%。
目前，丽人丽妆旗下美壹堂、玉容初均开设了线上旗舰店。截至发稿，美壹堂旗舰店拥有6.2万粉丝，店铺年销量超5000件，位于面霜热销榜第一名的是复活草舒缓修护水凝霜，有超600人付款；玉容初旗舰店拥有约13.6万粉丝，销量较高的商品包括藏红花赋活精华油，有超3000人付款。
在2025年业绩预告中，丽人丽妆坦言，报告期内归母净利润出现亏损，原因是自有品牌处于产品创新及经营推广期，研发及营销推广持续投入，未产生相应的经济效益，自有品牌店铺经营亏损。
转型的阵痛难以避免，对丽人丽妆来说，如何平衡业绩压力与品牌建设，在自有品牌与合作品牌之间找到平衡，将是决定其能否走出“低谷”的关键。
