高企的销售费用，并未带来预期的营收增长，反在侵蚀拉芳家化的利润空间。
曾经凭借一句“爱生活，爱拉芳”广告语火起来的拉芳家化，转型代价沉重。
据拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”）日前发布的2025年业绩预告，预计全年实现归母净利润-2500万元至-3200万元，同比由盈转亏。
这也是拉芳家化自2017年上市以来，首次录得年度亏损。对于业绩预减，该公司解释称，一方面，受市场价格竞争及渠道结构调整等因素影响，主营业务收入有所下降；另一方面，由于品牌建设投入及电商推广费用同比上涨，导致公司整体盈利水平同比下降。
重拾“营销牌”，去年前三季度销售费用2.26亿元
将时间的指针拨回至2001年，广东汕头，拉芳家化的前身“广东拉芳日化有限公司”成立。
彼时，外资品牌在国内洗护市场占据垄断性地位，创立于1997年的拉芳品牌迎来了一次全面升级，不仅推出首款双层护理柔顺洗发露，还邀请陈德容为代言人，通过差异化竞争，撕开了市场缺口。
一句“爱生活，爱拉芳”的广告语以及杨幂、刘烨等明星代言，帮助拉芳迅速建立消费者认知，逐渐占领各大商超货架。2017年，拉芳家化在A股主板上市，身披“民营日化第一股”光环。目前，该公司旗下拥有自主洗护品牌拉芳、雨洁、美多丝等，并独家代理海外护肤品牌瑞铂希。
拉芳家化用了二十多年在国内日化行业崛起，但自上市以来，其业绩增长几乎陷入停滞。
在2017年上市首年，拉芳家化营收与归母净利润分别约9.81亿元、1.38亿元。到了2024年，拉芳家化营收约8.89亿元，同比增长3.36%，归母净利润却同比下滑36.84%至4136.66万元。
“公司面临经营环境不断变化带来的多重压力和挑战”，该公司在2024年年报中坦言，随着终端消费习惯和场景向线上转移，消费需求更加个性化、差异化，对直播电商带来了强势冲击。
为应对冲击，这家老牌日化企业在2025年不断加大投入，打响“营销战”。
据新京报贝壳财经记者不完全梳理，在2025年3月举办的品牌升级发布会上，拉芳成为中国国家跳水队官方合作伙伴；5月，拉芳宣布明星任嘉伦为品牌代言人；8月，雨洁签约短道速滑运动员刘少昂为品牌挚友，进一步推进年轻化战略。
不过，流量盛宴来得快，去得也快。
在2025年4月，有投资者发现，在短期内迎来销量暴增后，“拉芳产品在各大电商平台的热度迅速归于平淡”。面对“如何维持产品热度”的提问，拉芳家化方面表示，公司建立了多个官方账号，构建直播矩阵，还会逐步开启24小时常态化直播，以触达更多客户。
升级营销矩阵的代价，直观地体现在销售费用的增长上。
图/拉芳家化2025年三季报截图
数据显示，2025年上半年，由于电商流量费用增加，拉芳家化的销售费用同比增长了21.1%至1.49亿元；到了前三季度，这笔费用增至2.26亿元，占营业收入的比例达36%。
经销渠道营收占比超六成，研发与销售投入失衡
高企的销售费用，并未带来预期的营收增长，反在侵蚀拉芳家化的利润空间。
2025年前三季度，拉芳家化营收同比下滑6.37%至6.27亿元，由于“品牌建设及电商品牌宣传和流量等费用投入加大”，其归母净利润和扣非净利润分别同比下滑77.01%、91.58%至1255.82万元、428.74万元，为上市以来首次年度亏损埋下伏笔。
然而，这并没有阻止拉芳家化继续加码营销——今年1月，明星黄星、邱鼎杰成为拉芳品牌大使。
而这背后或与拉芳家化寻求渠道优化有关。
长期以来，拉芳家化依赖传统经销渠道在下沉市场建立优势。尽管该公司称其“致力于打造一家集产品研发、品牌运营、全销售渠道于一身的具有国际竞争力的个人护理公司”，但目前来看，拉芳家化的销售渠道优化尚未达到理想效果，依赖经销渠道的局面也没能得到根本性扭转。
从渠道收入构成来看，2025年上半年，经销渠道依然是拉芳家化的主要销售渠道，实现营收2.7亿元，营收占比约65.74%；电商渠道及其他实现营收1.39亿元，占营业收入的比重为33.97%。
在电商快速发展的当下，这样的渠道结构显得有些“沉重”。“报告期内，虽然公司对销售渠道进行了优化，加大电商渠道投入，但能否灵活运用顺应市场变化发展的营销模式仍然是日化企业赖以生存的关键点”，拉芳家化也意识到了自身风险。
此外，新京报贝壳财经记者注意到，在成本端，拉芳家化研发与销售的失衡情况越来越明显。
2025年前三季度，该公司研发费用约2283.43万元，同比减少21.59%，研发费用率约3.64%。同期，销售费用是研发费用的9.88倍。而这种“重销售轻研发”的投入结构，能否支撑公司的长期竞争力仍存疑问。
面对多重挑战，拉芳家化在公告中给出了看似标准的方向——优化产品结构、提升运营效率、严控成本费用，同时加大核心品类创新与渠道精细化管理力度。在日化行业竞争加剧、消费需求细分的背景下，这些举措如何落地，是拉芳家化需要认真填写的答卷。
新京报贝壳财经记者李铮
