“听说珀莱雅集团创始人专门为年轻人做的新时代健康茶饮品牌，爱了爱了。”近日，小红书上的主播们流传着这样一则消息，其中的主角就是珀莱雅（603605.SH）的联合创始人方玉友，他已经在去年9月卸任珀莱雅董事、总经理一职。今年11月14日，方玉友携其创立的饮料品牌“二次方”正式亮相，这意味着美妆大佬正式跨界。
但是如今的养生水市场已经是一片红海，元气森林、露露、康师傅、三得利等头部企业纷纷发力这一细分赛道，甚至盒马、京东七小鲜都推出了自有品牌。即使如此，该赛道仍在持续增长，前瞻产业研究院发布报告，预计中式养生水2028年将超过百亿元。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪接受《中国经营报》记者采访时表示，养生水赛道已进入“红海竞争”，头部品牌依托供应链、渠道与品牌认知占据优势，中小玩家面临产品创新难、同质化严重的问题。因此，二次方要在市场立足，仍然充满挑战。
美妆大佬跨界
早在1995年，方玉友就踏入了日化行业，至2003年，其代理的化妆品销量过亿元。同年，方玉友与姐夫侯军呈决定自创国产品牌，由此珀莱雅诞生了。
随后，珀莱雅登上高速发展的列车，2017年成功登陆上海证券交易所主板，成为“国货美妆第一股”。2024年营收突破107.78亿元，同比增长21.04%；净利润达15.52亿元，增幅30%。这一数据让珀莱雅成为首个跻身“百亿俱乐部”的国货美妆企业。
去年9月12日，珀莱雅发布公告称，56岁的方玉友因个人原因不再续任公司董事、总经理职务，由侯亚孟接任总经理一职，二代正式接班。
实际上，方玉友在辞职之前，就已经为自己跨界做好了准备。去年4月，二次方（浙江）健康科技有限公司（以下简称“二次方”）正式成立，由浙江铁定溜溜生物科技有限公司全资持股。天眼查系统显示，杭州方侠客投资有限公司（以下简称“方侠客投资”）持有后者80%股份，方玉友正是方侠客投资的控制人。记者注意到，方侠客投资此前出资2000万元，入股了全球最大消费领域私募巨头路威凯腾在大湾区设立的产业投资基金“路威凯腾广州基金”，成为该基金第六大股东。
根据二次方经销商传给记者的一份宣传资料，早在2012年，方玉友为了带着乡亲共同致富，就根据雁荡山盛产铁皮石斛的特色，在家乡投资建了石斛种植园。直到2023年，国家卫生健康委和市场监督管理总局将铁皮石斛纳入药食同源物质目录，方玉友看到了新机会——做铁皮石斛深加工。
于是，方玉友开始在温州筹建饮料工厂。截至目前，这个工厂已经投了近3个亿进去，打造了两条0防腐剂无菌生产线，明年还会再增加一条生产线，总投资将达到3.5亿元。
随后，二次方养生水在天猫、小红书开始进行发售。不过，截至记者发稿，二次方在天猫平台的粉丝为718个，推出的产品只有9个。销售最好的是玫瑰椰子水，属于NFC电解质水，每瓶6.27元/400ml；茉莉石斛茶每瓶价格为5元/500ml。
据了解，目前该公司正在全力招商。“采购500箱饮料起送，每100箱赠送17箱，这就是目前公司给予的政策支持。”记者联系的二次方经销商表示，公司的宣传推广主要是依托新媒体，包括抖音、小红书等，具体签约均是与二次方公司签约。
记者以上述采购价核算，相当于其线上销售价格的4.7折。至于如何铺货，就由经销商自行安排。记者注意到，按照二次方公司的对外宣传，目前其经销商团队部分是从事美妆的人群。“跟着方总一起干了十几年，相信他的人品和能力”“不太懂饮料行业，但我相信方总”，在宣传稿件里如此表述。就此，记者未能联系到上述美妆经销商给予置评。
詹军豪指出，传统美妆经销商转型饮料行业，核心挑战在于渠道逻辑重构。美妆依赖线下专柜与BA（业务分析师）推荐，而饮料需渗透便利店、商超及即时配送平台，这对冷链管理、终端动销能力提出更高要求。市场推广方面，饮料消费者决策周期短，需要高频曝光与即时转化，但美妆营销擅长的长图文种草模式难以直接复用。“机会在于可利用原有经销商网络试水‘美妆+饮品’联名快闪店，在屈臣氏、万宁等渠道打造场景化体验，逐步建立品类关联认知。”
中国食品行业研究员朱丹蓬认为，目前有很多外来机构或者相关资本在养生水赛道不断探索以及试水，按照3.5亿元的投入来说，应该算是比较大的一个手笔。“但是如果从美妆切换过来去做养生水，我觉得隔行如隔山。”朱丹蓬表示，因为美妆的打法和饮料的打法，以及大健康的打法区别还是非常大的，如何去建立全新的模式、团队、体系，挑战还是太大。
即使如此，二次方品牌方在阐述2026年销售战略时明确表态，将通过厂商共建共赢，在2026年实现销量突破2亿元，五年突破30亿元。
养生水红海竞夺
在电商平台，各种养生水琳琅满目。二次方公司推出的9个单品中，主要是茉莉石斛茶、玫瑰椰子水、玫瑰红豆薏、羽衣甘蓝青、枸杞桂圆水等。但在线上，类似这样的产品非常多，仅是石斛水就有好几十种。
记者注意到，在2023年2月，元气森林正式推出“好自在”系列，主打红豆薏米水、红枣枸杞水、清爽绿豆水三款适用于全国各地的基础配方。接着康师傅、承德露露等饮料品牌也纷纷跟进布局。2024年，盒马、京东七鲜、美团小象超市等平台在售卖其他品牌“养生水”的同时，陆续推出自营产品。
今年，三得利推出新品牌“三得利焕方”，并带来五红饮、玫瑰黄芪饮；承德露露推出了“露露草本养生饮”系列，包含桂圆姜枣、枸杞桑葚、陈皮乌梅、枇杷秋梨等口味；元气森林再度推出新口味陈皮山楂水；零食品牌来伊份跨界入局养生水市场，目前已推出红豆薏米水、红枣枸杞水两款产品。
有行业媒体统计发现，2024 年6月至 2025年5月下旬，至少有23个品牌推出了59款养生水新品。
前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》显示，2023年国内药食同源茶饮市场规模达到了4.5亿元，预计2028年将超过百亿元。
此外，根据艾媒咨询为2024年中式养生茶饮消费者的画像，25岁至35岁消费者在养生茶饮的消费者群体中占37.6%，36岁至45岁消费者占到32.2%。
就此，元气森林方面向记者表示，这一趋势主要由两大核心因素驱动：一方面，国家卫生健康委推行的“三减三健”政策引导全民建立健康生活方式，激发了消费者对健康饮品的需求升级。另一方面，饮料行业整体仍具长期潜力，消费需求正从基础“解渴”向“健康化”与“功能化”转变，细分赛道持续扩容。“从元气森林的市场洞察来看，当前中国人均饮料摄入量仍显著低于部分发达国家，未来增长空间可观。”
朱丹蓬认为，在体重管理、颜值管理、营养管理以及大健康管理四个管理的加持之下，养生赛道充满很大的机遇。但是目前养生行业乱象也比较多，正处于一个百花齐放的战国时代，入局企业尚未形成自己的品牌效应、规模效应以及粉丝效应，整个供应链的完整度还有非常大的欠缺。
但中国轻工业发展研究中心产业技术研究院副院长刘旭指出，中式养生饮料实现了中国传统饮食文化中植物食材与现代食品工业科技的创新融合。当前这一品类的火爆态势下，为防止低质量内卷式竞争，植物饮料生产企业应更重视在研发和技术上的投入，给消费者带来更多更好的产品。
基于此，元气森林表示，对于食品饮料企业而言，卓越的品牌与优质的产品是穿越周期、持续发展的根本。“在当下中式养生水赛道竞争加剧、同质化显现的背景下，我们更加笃定：唯有坚持‘品牌+产品’双轮驱动，坚守产品主义的正道，才能赢得长久未来。”元气森林表示，未来将通过产品矩阵不断丰富，满足消费者更多的消费场景。
詹军豪分析认为，比如二次方的差异化在于将美妆行业的“成分党”思维引入饮料研发，强调原料透明化与功能可视化。突围需聚焦细分场景（如“熬夜修复”“妆后补水”），以“美妆+健康”跨界概念绑定小红书KOL（关键意见领袖），用“轻养生”社交话题触达年轻女性群体，避开与传统巨头的功能正面对抗。“若能在6—12个月内跑出爆款单品，或可复制元气森林的互联网打法站稳脚跟。”
