摘要
春节假期临近叠加免签政策效果明显，OTA平台（在线旅游社）多地春节旅游预定订单量同比高增。国务院开年消费首发政策立足文旅，机构称文旅或成服务消费的阵眼。机构建议关注这些方向。
投资要点
①春节假期临近，携家人出游或成一大趋势
②“免签圈”扩容效果明显，入境游持续火热
③开年消费首发政策立足文旅，文旅或成服务消费的阵眼
春节假期临近，携家人出游或成一大趋势
随着春节假期的临近，受除夕被纳入法定节假日影响，本次春节假期多地旅游预定订单量同比高增。
日前，国家发展改革委副主任李春临在国新办发布会上介绍，据交通运输等部门预计，2025年春运将从1月14日到2月22日结束，为期40天。全社会跨区域人员流动量将达到90亿人次，铁路、民航客运量均有望创历史新高。
铁路：全国铁路发送旅客有望突破5.1亿人次，日均1275万人次，同比增长5.5%。
公路：自驾出行预计达到72亿人次，高速公路车流量单日峰值或创历史新高。
空路：据航班管家数据服务数据，2025年春运期间，民航旅客量约9252万人次，日均达231.3万人次，同比增长10.9%，日均运力（座位数）约279.8万座，同比增长5.9%。
从地区旅游预订订单量来看，携程数据显示：
冰雪旅游：哈尔滨预订订单同比增长32%。
避寒游城市：昆明、福州、厦门预订订单同比增长18、30%、16%。
国产极光：漠河、阿勒泰、禾木、锡林浩特预订订单分别同比增长17%、67%、62%、197%。
非遗活动：铜陵、黄山、大同、景德镇、漳州预订订单同比增长约4倍。
中金公司指出，2025年除夕被纳入法定节假日，假期增加至8天，从目前已有的数据来看，更长的假期可以让大家同时返乡和度假，不管是国内还是跨境出行需求均较为旺盛。“分段式”过年，亲子游占比高。今年8天的春节长假让人们在探亲与度假之间拥有了更为从容的规划空间，很多上班族选择“请2休11”或“请4休13”的拼假模式，可进一步拉长假期。各大OTA平台均有提及今年春节携家人共同出游是一大趋势。
（图源：携程）
“免签圈”扩容效果明显，入境游持续火热
日前，商务部国际贸易谈判副代表李詠箑在国新办新闻发布会上表示，2024年对外贸易再创新高。其中，前11个月服务进出口6.7万亿元，增长14.2%，预计全年服务进出口也将创历史新高。比如，随着免签政策的积极推广，“中国游”热度持续升温，据统计，旅行服务出口就增长了1.5倍。
国家移民管理局数据显示，2024年前11个月，全国各口岸入境外国人2921.8万人次，同比增长86.2%；其中，通过免签入境1744.6万人次，同比增长123.3%。
携程数据显示，2025年春节期间入境游预定订单同比增长203%，主要客源地国家为：韩国、马来西亚、新加坡、日本、美国、澳大利亚、泰国、英国、俄罗斯、越南等。外国游客热衷的国内目的地是上海、深圳、广州、北京、哈尔滨、成都、厦门、珠海、重庆、杭州。其中，韩国入境游预订订单量同比增长452%。
中金公司指出，在“240”免签新政以及2024年以来“免签圈”的持续扩容作用下，受益政策红利，入境旅游预定订单增长明显。
海通证券认为，考虑到2025年元旦仅放一天假及外国人入境免签政策红利释放，出游需求有望在春节集中释放。短期维度建议优选项目有增量，春节热度高弹性标的；以及贝塔属性强，产业链议价权提升的OTA赛道。
（图源：携程）
值得一提的是，除了春节假期带来的旅游效应外，国务院2025年开年消费首发政策也立足于文旅。
据新华社，为推动服务消费和文化旅游业发展，国务院办公厅近日发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》。文件提出六大方面的18项具体举措，包括丰富消费惠民政策、满足不同年龄群体需求、增加特色优质产品供给、培育消费场景、创新产业政策和优化消费环境。新措施旨在通过多元化的政策支持和市场优化，促进文化旅游消费增长，推动文旅产业高质量发展。
信达证券指出，2025年开年消费首发政策即立足文旅，并强调文旅对其他业态的支撑。文旅是服务消费的阵眼，长逻辑与短期政策催化共振，建议重视文旅、酒店等板块投资机会。
机构观点
东莞证券：近期消费者服务行业持续回调，估值回落，或与年底风格切换有关。考虑到春节假期临近，消费者服务板块估值有望再次受到提振。基本面上，2025仅放一天的元旦假期导致2024年国庆后的出游需求累积至春节释放，需求强劲。政策面上，近期政策利好不断，文旅部将开展2025年“游购乡村”消费迎春活动，并鼓励和引导各地及平台设立专题页面，发布优惠措施，吸引游客体验冰雪。河南、福建、西藏等地均有细化的促进旅游消费、扶持旅游业发展的政策出台。
建议关注：（1）进入冰雪旺季的长白山、峨眉山；（2）拥有多个知名景区核心业务的祥源文旅、宋城演艺和三特索道；（3）外国人入境旅游目的地张家界、九华旅游等；（4）入出境游订单高增相关标的中青旅、众信旅游。
申万宏源：中央定调“扩大内需”，消费企稳复苏具备良好的宏观政策基础，叠加春节出行旺季即将到来，入境游及出境游高景气预计持续。
建议关注：（1）景区：九华旅游、峨眉山、三特索道、宋城演艺、天目湖、中青旅；（2）旅行社：岭南控股，众信旅游；（3）酒店：锦江酒店、首旅酒店、华住集团等；（4）餐饮：全聚德、同庆楼、广州酒家；（5）专业服务：米奥会展、兰生股份、北京人力、科锐国际；（6）免税：中国中免、王府井。
海通证券：考虑到2025年元旦仅放一天假及外国人入境免签政策红利释放，我们认为出游需求有望在春节集中释放。
建议关注：（1）短期维度预期先行，优选项目有增量，春节热度高弹性标的：祥源文旅、天目湖、九华旅游、长白山、中国中免；（2）贝塔属性强，产业链议价权提升的OTA赛道：同程旅行、携程。
