万金刚掌舵的骆驼，迎来开门红。

　　10月20日晚，天猫双十一正式开卖30分钟内，骆驼的销售额迅速破亿。

　　这个曾经被认为是“爸爸辈”才会穿的牌子，成为了年轻人的新宠。

　　走进华南的购物中心，骆驼的户外运动城已颇为显眼。

　　超1000平米的店面，有意设计为一块“沙漠主题”沉浸式体验场地，冲锋衣、防晒衣、工装鞋、旅行包、帐篷、露营桌椅等户外产品，一应俱全。甚至在现场，还会打造一整套的露营场景。

　　在全国，这样的户外运动城，万金刚已落地100多家，未来计划拓展至300家。

　　“骆驼现在更像大牌平替，价格较亲民，没有品牌溢价，版型和配色也做得不错，拍照能出片。”有消费者评价称。

　　有数据统计称，2024年中国户外服饰品牌中，骆驼以5.5%的市占率居前，零售额约56亿元，力压一众国际品牌；尤其冲锋衣产品，连续五年居全球销量第一。

　　户外运动浪潮方兴未艾，万金刚面对竞争，也在谋划新一轮突围。

　　户外崛起

　　骆驼总部现位于广州，由万金刚家族主理。

　　万氏将“三合一冲锋衣”，作为主打核心产品。这是户外运动最常用装备之一，起初，多数品牌价格在上千元，主打精英人群。

　　骆驼则选择主打大众市场，面向户外运动小白以及学生群体，突出性价比，价格只需数百元，且产品兼有功能性，又往“时尚穿搭”上靠。

　　万金刚带领团队，自研防水、防油、防污等技术，强化保暖、防钻绒、防静电等功能，又贴合年轻人的审美，采用粉、白等淡色系配色，可适应通勤、逛街等生活场景，扩大用户群体的基数。

　　同时，他同步邀请丁真、白鹿、王俊凯等明星代言，形成线上庞大的声量。

　　2020年，骆驼的冲锋衣已卖到全网第一，至今已保持五年。在骆驼的天猫旗舰店，多款冲锋衣销量均超20万件，成为国货顶流。

　　只是，户外赛道越来越拥挤，大众市场的替代性相对较高，也有品牌开始复制骆驼的打法，威胁其地位。

　　“不管是做运动、户外的，还是男装和女装品牌，都在扎堆做冲锋衣。”

　　管理层公开表示，未来两年，骆驼冲锋衣品类仍能保持30%—50%的增长，也存在触及天花板的风险。

　　万金刚的应对之策，是拓展品类。骆驼在不断丰富户外细分产品线，如防晒服、羽绒服、帐篷、工装裤等，部分品类也销量居前。

　　有券商研究认为，预计到2035年，中国户外运动的规模将突破千亿，空间仍巨大。

　　两代合力

　　骆驼寻找增长路径的同时，万氏家族二代逐渐走向台前。

　　万金刚有两个儿子——万光阳、万光昊，二人均为“95后”。早在2020年，长子万光阳就参与集团管理，主管线上业务，是抖音等渠道的主要开拓者。

　　直播电商之外，万光阳也主理旗下户外新品牌——喜马拉雅，其于2024年7月推出，承担着向高端市场进军的重任。

　　喜马拉雅定位的客群，是越野跑、滑雪、高海拔攀登等专业型的户外精英。天猫旗舰店显示，其冲锋衣价格多在千元以上。

　　万光阳公开表示，理想中的喜马拉雅，要打破骆驼原有的天花板，对标凯乐石，比肩始祖鸟。

　　只是，上探高端，要建立和强化品牌故事，在高端客群建立认同感和忠诚度，这不是短期能实现的。

　　万金刚次子万光昊，又切入山系风格的细分领域，主理新牌“熊猫”。

　　熊猫的前身，可追溯至云章袜衫厂，其1896年创立于上海，早年主营汗衫出口业务。2023年，由骆驼主导，将其重新定位转向户外赛道。

　　为形成差异化，熊猫主打山系风格，更强调女性群体，主要面向职场白领、资深中产、精致妈妈等人群，兼顾功能和时尚的穿搭，主打冲锋衣的价位，在200元至400元区间。

　　喜马拉雅和熊猫，均参照骆驼的成功路径，从线上切入，尚未布局线下渠道。

　　目前，喜马拉雅天猫旗舰店粉丝约3400人，尚在发展初期；熊猫则已笼络25万粉丝，慢慢打开局面，据称其2024年目标销售额为2亿元。

　　进军美妆

　　万金刚家族经营骆驼，也在不断迭代。

　　骆驼最早是一家天津皮鞋老店，成立于1930年。2003年，万氏拿下“骆驼” 牌商标，开始品牌化运作，一度主要聚焦在男鞋。

　　2019年，他治下的骆驼，在中国户外鞋和休闲皮鞋领域，已做到领先位置。那时候，骆驼的主流客群多为中年男性，与潮流毫不相关。

　　万金刚敏锐察觉到户外运动热潮，毅然决定押注。

　　他选址广东佛山，开出其首家户外运动城，面积达2000平方米，主打一站式、沉浸式的运动购物体验，由此启动一场由内而外的年轻化转型。

　　他也早早敏锐抓住直播电商的机会。2016年，淘宝上线直播仅一年，骆驼就入局，其后发力抖音、小红书等，赶上了直播红利。

　　万金刚本人，现又入局美妆护肤赛道。

　　2023年，骆驼成立美妆事业部，布局专业运动场景和日常防护的产品线。今年初，团队推出美妆子品牌“骆驼户外美妆”，在天猫开设防晒护肤品专营店“骆驼晒宝”。

　　其定位也相对亲民，同样面向大众市场。骆驼天猫旗舰店显示，高倍防晒乳霜（100g）售价约74元，已售超1万笔。

　　如今，骆驼晒宝已在全国近300家直营店设立美妆专区。万金刚计划，在3000家CS（Cosmetic Shop）渠道部署智能肌肤检测设备，提供防晒方案定制服务。

　　美妆产品线，整体也处于起步阶段。据项目负责人称，2025年美妆产品线的GMV目标，定为1.5亿元。

　　两代人共同努力下，骆驼希望突破冲锋衣，吃到更多户外运动的蛋糕。