$伊利股份(SH600887)$ $伊利股份(SH600887)$ （转）米兰冬奥奶业战，蒙牛的钱和伊利的巧，谁更胜一筹？
观察君
广告市场观察
2026年2月7日 18:19
湖南
昨日，米兰冬奥会正式开幕。在赛场上，运动员的冲线时刻扣人心弦，赛场之外，中国乳业双巨头伊利和蒙牛的营销大战同样打得火热。
一个豪掷30亿美元锁定全球TOP赞助席位，在央视黄金时段狂刷存在感；一个避开天价竞争，深耕抖音互动和线下终端，用接地气的玩法收割国民好感。这场跨越十几年的“奥运奶战”，藏着中国品牌最聪明的营销逻辑。
蒙牛：30亿TOP赞助打底，央视+抖音打透全球曝光
要说本届冬奥最“财大气粗”的品牌，蒙牛绝对榜上有名。早在2019年，它就和可口可乐一起，砸下30亿美元与国际奥委会签下“联合全球合作伙伴协议”，拿下2024-2032三个奥运周期的TOP级赞助权益，成为乳业唯一获此资格的中国品牌。这个级别的赞助有多“顶”？不仅能在全球范围内使用奥运知识产权，还能优先抢占奥运村、比赛场馆的展销资源，甚至让代言人担任火炬手——巴黎奥运时，谷爱凌、王一博等6位蒙牛代言人就组团参与圣火传递，单条话题曝光破亿。
米兰冬奥，蒙牛更是把“钞能力”转化为实打实的曝光。作为总台“品牌强国工程”合作品牌，它包揽了开幕式特别节目合作伙伴权益，在CCTV-5、CCTV-16等三大体育频道的赛事间隙高频插播广告，还锁定了《全景米兰》等黄金时段专题栏目。更狠的是定制内容输出，携手张艺谋打造的开幕主题片《开幕》，不仅在央视开幕式前奏独家播出，还同步登陆抖音、视频号等平台，12小时全网播放量就破3.2亿。
为了接住这波流量，蒙牛在抖音玩起了“盲猜阵容抽剪纸”互动，让网友猜测谷爱凌、肖战、易烊千玺等代言人的出场顺序，还故意用“姓名首字母倒序”制造话题，引发粉丝自发转发讨论，相关话题直接冲上热搜。而这背后，是蒙牛常年高企的营销投入——2018年赞助世界杯时，它的广告及宣传费用就暴涨37.8%至70.06亿元；2021年东京奥运周期，营销费用再增至72.08亿元，相当于每天要花近2000万做推广。
但蒙牛的野心不止于曝光。它把冬奥村变成了“品牌秀场”，送去的全脂牛奶、零乳糖酸奶不仅供给中国运动员，还解决了外国选手的乳糖不耐受难题，成为赛场“硬通货”。而张艺谋执导的《开幕》，用中国剪纸串联草原、长城与米兰斜塔，配上马头琴和呼麦，既贴合春节氛围，又把“从草原牛到世界牛”的品牌故事讲给全球观众，让文化输出和品牌营销一举两得。
伊利：避开天价竞争，抖音互动+400万终端
面对蒙牛的“钞能力”，伊利没有硬拼，而是走出了一条“性价比之王”的路线。作为奥运营销的“老玩家”，它早在2005年就成为北京奥运官方供应商，从伦敦、里约到北京冬奥，十几年从未缺席，但始终避开昂贵的TOP赞助，转而绑定“中国体育代表团官方乳制品供应商”身份，主打“奥运品质国民共享”。
这种定位让伊利的营销更接地气。北京冬奥时，它就通过央视、字节系、腾讯系等多平台铺广告，还在全国400万个终端卖场设冬奥主题堆头，最终实现1-2月营收215亿元，同比增长15%以上。米兰冬奥，这个策略被沿用并升级：在央视，它的TVC《温暖主场》聚焦运动员备赛和家庭观赛的温情场景，在赛事间隙精准触达观赛人群；在抖音，发起#我的冬奥营养日记#挑战赛，500多万人参与分享营养搭配，UGC内容刷屏全网，#伊利陪你看冬奥#话题阅读量破8.2亿。
线下渠道更是伊利的“杀手锏”。全国400多万家门店全部变身“冬奥营养站”，金典、安慕希的冬奥定制装堆得满满当当，买赠、满减活动直接把赛事热度转化为销量，定制装同比增长35%。更讨巧的是“科技感互动”：温感变色包装低温显冬奥标识，手一捂就露出武大靖、徐梦桃等代言人的签名，成了年轻人观赛时的“社交神器”；支付宝小程序里的“冬奥营养计算器”，输入运动数据就能生成定制方案，让喝牛奶变得有趣又专业。
虽然没有公开米兰冬奥的具体投入，但从历史数据能看出伊利的依然花费不菲——2021年东京奥运周期，它的广告营销费126.10亿元，不过其通过“线上互动+线下转化”的闭环，实现了不错的投入产出比。北京冬奥时，第三方调研显示，消费者对伊利的购买意愿创历史新高，证明这种“不拼赞助拼体验”的路线完全走得通。
十五年“奥运奶战”：从跟风到引领的中国品牌进化
其实伊利和蒙牛的冬奥对决，早已不是第一次。从2008年北京奥运开始，两人就轮流抢占奥运赞助资源，从伦敦到里约，从东京到巴黎，营销投入一路水涨船高——2022年北京冬奥，整个冬奥周期的全球赞助收入已达9.7亿美元，而中国品牌的投入占比逐年提升。
但这一次，两家不再是简单的“广告轰炸”，而是走出了差异化路线：蒙牛靠TOP赞助和文化输出，成为“中国品牌全球名片”，适合追求国际化布局的企业；伊利用“官方身份+场景互动”，把奥运变成“国民消费场景”，给非TOP赞助品牌提供了可复制的范本。
更值得关注的是，这场营销战背后，是中国品牌的成熟。蒙牛不再满足于“露个脸”，而是通过总台的全球传播网络，让“要强”精神和剪纸文化一起走向世界；伊利也不再纠结于“赞助级别”，而是把营销做进消费者的日常生活。当蒙牛的广告在米兰赛场被外国观众点赞，当伊利的温感包装在抖音被年轻人晒出，这场“奶业冬奥战”就没有输家。
说到底，奥运营销的本质不是“比谁花的钱多”，而是“比谁懂用户”。蒙牛用30亿赞助换来了全球视野，伊利用400万终端赢来了国民好感，两种打法都证明：中国品牌早已告别“跟风式营销”，学会了用自己的方式，在世界舞台上讲好故事、卖好产品。而这，或许就是冬奥给中国品牌最好的“金牌”。
