白酒行业进入新一轮调整，2024年，白酒上市公司发生的重要变化之一，即是营收前三名变化，山西汾酒以360.11亿元营收进入前三，位列贵州茅台、五粮液之后。

　　省内大本营市场竞争更为激烈，安徽的迎驾贡酒、口子窖，四川的舍得酒业、水井坊等，营收差距逐步拉近，呈现“你追我赶”竞争态势。徽酒“四朵金花”之一金种子酒连续4年亏损，2024年亏损同比扩大超10倍。

　　存量竞争下，不少酒企定调，2025年营收目标以稳增速为主。上市酒企如何穿越新一轮周期也备受关注，从茅台文旅官宣张艺兴为代言人，到五粮液加快年轻化产品渠道建设等，头部酒企在加码年轻化布局，体现出拓展消费场景和消费人群的迫切性。同时，头部酒企纷纷拓展产品矩阵，满足更多消费需求，以寻找增量，如贵州茅台加码茅台1935宴席渠道，五粮液推动浓香酒公司打造10亿级、20亿级、50亿级大单品等。

　　行业第三易主

　　2024年，白酒上市公司营收增长依然是主基调。总体来看，21家上市酒企2024年总营收4470.26亿元，比2023年（约4191亿元）上涨近7%。

　　其中，15家企业营收增长，贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、今世缘、金徽酒等营收实现双位数增长；洋河股份、舍得酒业、伊力特、酒鬼酒、金种子酒等营收下降，上海贵酒（证券简称“*ST岩石”）、酒鬼酒营收更分别同比下跌82.54%、49.70%。

　　近几年，白酒企业争“第三”的话题持续，2024年，营收前五名分别为贵州茅台（1741.44亿元）、五粮液（891.75亿元）、山西汾酒（360.11亿元）、泸州老窖（311.96亿元）、洋河股份（288.76亿元），洋河股份稳坐“第三名”多年后，被山西汾酒取代。

　　净利润方面，2024年，6家上市酒企保持双位数增长，分别为贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒、迎驾贡酒、老白干酒、金徽酒。

　　部分酒企净利润下跌，其中，酒鬼酒净利润从2023年的5.48亿元下跌至2024年的0.12亿元，跌幅达97.72%，并来到亏损边缘。上海贵酒2023年净利润为0.87亿元，2024年却亏损2.17亿元。金种子酒2024年亏损2.58亿元，而2023年亏损0.22亿元，亏损扩大超10倍。2021年至2024年，该公司已连续4年亏损。

　　同时，马太效应在白酒行业愈加明显，头部企业通过稳价高端产品保卫品牌价值，再以品牌价值推动中低端产品动销，使得市场份额加速向头部品牌、名酒企业集中。

　　在业内人士看来，白酒行业处于高度成熟竞争阶段，行业竞争者数量多，行业增长趋缓，产品同质化程度高。小微酒企普遍面临头部酒企和跨界入局企业的双重竞争压力。业内普遍预计，2025年二季度及下半年，白酒动销保持总体平稳，缺少品牌、品质和口碑支撑的酒企销售经营更加困难。

　　中国酒业协会日前发文指出，小微酒企目前应根据市场需求变化，创新营销方式；加强品牌建设，让年轻人成为未来消费的主流；认清市场定位，短期内以保现金流为主，通过为卖场、渠道商等品牌方进行贴牌生产，积攒营销动能，也不失为度过市场“寒冬”的良方。

　　大本营竞争更激烈

　　从地域来看，安徽、四川、江苏等省份白酒上市公司较为集中。2024年，不少同产区白酒上市公司业绩差距缩小，竞争更为激烈。

　　比如安徽“四朵金花”古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒中，古井贡酒业绩近几年保持双位数增长，已稳居200亿元营收阵营，与其他几家酒企明显拉开差距。2024年，迎驾贡酒、口子窖营收分别为73.44亿元、60.15亿元，不过安徽省内营收比较接近，分别为50.93亿元、49.56亿元，分别同比增加12.75%、1.1%，总营收占比分别为69.35%、82.39%。这也意味着两家企业在省内大本营的争夺更为激烈。金种子酒营收在“四朵金花”中垫底，其白酒业务营收7.44亿元，同比下降24.23%，省内白酒销售收入5.85亿元，同比下降25.14%。

　　位于四川的五粮液、泸州老窖全国化较为成熟，舍得、水井坊被认为是泛全国化品牌。2024年，舍得酒业、水井坊营收分别为53.57亿元、52.17亿元，与2023年（70.87亿元、49.53亿元）相比，差距明显缩小。同期，舍得酒业省内酒类营收15.11亿元，同比下降近两成。对于业绩下调，有分析认为系舍得酒业主动降速、持续去库存策略。

　　江苏两家白酒上市公司洋河股份、今世缘，2024年营收相差170多亿元，省外市场仍有较大差距，不过从省内市场看，双方营收差距为20多亿元，守住省内市场也是洋河股份的重要课题。洋河股份省内业务营收占比四成，依靠大单品M6+在次高端价格带占据优势。今世缘省内市场营收占比九成，全国化未实现有效突破。

　　低度化、拓群体、寻增量

　　日前，茅台文旅官宣张艺兴为代言人，受到较多关注。5月12日举行的贵州茅台业绩说明会上，有投资者提问，上市公司后续是否会考虑采用代言人的形式做营销推广。贵州茅台副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰回应称，“目前上市公司没有相关考虑。”

　　张艺兴代言茅台文旅成为热门话题，一方面反映出人们对白酒年轻化战略的关注，另一方面折射出白酒企业对拓展新消费群体、寻找更多消费场景的急切探索。当白酒行业从“卖酒”向“卖生活方式”转变，迎合更多消费习惯和场景，成为获取新增量的切口。

　　在拓展新消费群体方面，有头部酒企推出低度化产品，比如五粮液方面日前在2024年度业绩说明会上回应，已推出年轻化产品，如五粮液39度、仙林生态公司的青梅酒等。未来将根据市场情况，加快此类年轻化产品的渠道建设、产品推广和消费者培育等工作，逐步推出新的低度产品。

　　在拓展新场景方面，酒企加码宴席市场，比如贵州茅台方面在上述业绩说明会上回应投资者提问称，做好茅台1935酒的核心是以消费者为中心，持续改善动销，提升开瓶消费。“去年下半年以来，我们通过强化‘喜’文化内核、升级酒体品质、推进消费场景转型、优化渠道与服务等举措，春节期间茅台1935动销同比大幅增长，今年1-4月，市场表现稳定，动销达成预期。”

　　过去一年，白酒产业经历了经济周期、消费周期、产业周期三期共振，外部环境变化带来的不利影响加深，产业深度调整和结构变革进入“深水区”。

　　在此情况下，头部酒企如何穿越周期备受关注。新京报记者注意到，上市酒企不断探索差异化发展路径，通过不同价格带、不同风味的产品矩阵，寻找更多增量。其中，贵州茅台方面表示，今年将通过拓客活动、样板市场打造、婚宴宴席等品牌活动，多方面多渠道推动茅台1935量价齐升。五粮液相关负责人日前介绍，2025年，浓香酒公司将继续强化五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄大单品打造，打造核心10亿级、20亿级、50亿级大单品。

　　对于2025年的业绩目标，不少酒企持谨慎态度，并未明确具体数据，如山西汾酒、古井贡酒等以“稳健增长”作为业绩关键词。头部酒企也不再追求双位数增长。贵州茅台称，已进入由高速增长向高质量发展的换档期，公司在充分考虑行业形势、自身产能、市场环境和公司长期战略布局的基础上，制定了2025年度9%的收入增长目标。

　　开源证券分析师认为，白酒已进入深度调整期，行业需求下行的结果已由终端经渠道传导至厂家，体现为酒企业绩增速放缓。目前看，白酒动销分化更加明显，一方面体现在高端白酒与大众白酒表现较好，另一方面，渠道已经深度调整的酒企，动销层面已有边际向好趋势。随着下半年婚宴市场的修复、商务需求的边际转暖，以及可能出现的刺激消费政策的加持，预计年内白酒市场环境可能稳中有升。

　　新京报记者秦胜南