4月29日，山西杏花村汾酒厂股份有限公司（简称“山西汾酒”）发布2024年年报显示，其营收为360.11亿元，同比增长12.79%；净利润为122.43亿元，同比增长17.29%。身处白酒行业深度调整期，汾酒在“复兴纲领”引导之下，继续稳居行业前三地位。

　　2024年是汾酒“复兴纲领”第一阶段的收官之年。围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场布局，汾酒完善“一体两翼”品牌协同机制，山西省外市场营收占比突破62%，中高端产品增长整体价格带上移，全国化、高端化战略取得阶段性突破。

　　进入2025年，山西汾酒一季报迎来开门红。站在“复兴纲领”第二阶段起始点，汾酒将开启全国化2.0版本，同时在年轻化、国际化战略上进行一系列布局。

　　“复兴纲领”第一阶段收官

　　2024年是汾酒“复兴纲领”第一阶段收官之年，也是进入2025年—2030年汾酒复兴成果巩固期和要素调整期“第二阶段”的转折之年。面对当下白酒行业深度调整期，山西汾酒围绕“复兴纲领”战略目标，实现市场关键性突破。

　　2024年，围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场布局，汾酒进一步完善“一体两翼”品牌协同机制，构建国内国际双向赋能、线上线下互促共进的营销格局。

　　汾酒国内市场布局持续优化，长三角、珠三角市场实现稳健增长。按照“抓青花、强腰部、稳玻汾”路线，汾酒各系列产品稳步增长，以“五码合一”技术赋能核心单品，有效提升了市场研判的数据支撑能力，为精准营销提供了有力支持。同时，汾酒持续加强经销商优化机制，进一步扩大“汾享礼遇”模式覆盖范围，实现渠道精细化管理，增强了终端动销积极性。

　　竹叶青酒稳步实施“招商育商扶商”工程，优选重点区域优质经销商，打造样板市场，提升市场竞争力。杏花村酒通过强化“诗酒第一品牌”定位，开展“杏花村酒进万家”“名酒进名企”“意见领袖赠饮”等消费者培育活动，并通过打造电商渠道专属产品、实现与京东自营平台的直供合作，寻求发展突破。

　　反映在财报中，2024年，以青花汾酒、老白汾为代表的汾酒中高端酒类营收265.32亿元，同比增长14.35%；其他酒类营收93.42亿元，同比增长9.40%。分区域看，汾酒省内市场营收135亿元，同比增长11.72%；省外市场营收223.74亿元，同比增长13.81%。

　　在国际化营销方面，汾酒坚持走“差异化、试点化、场景化”的出海之路，酒类创汇同比增长超五成，填补11个国家的市场空白，夯实海外终端渠道。为有效扩大海外市场发展空间，汾酒2024年在国际市场共组织700多场推广活动，因地制宜宣传品牌。同时，汾酒在亚洲多国市场开设汾酒海外体验中心、汾酒文化中心、杏花村酒家，促进产品与市场深度融合，提升了“一带一路”沿线地区中华传统酒文化的影响力，为汾酒国际化发展奠定文化基础。

　　产品结构持续优化

　　黑格咨询发布的《2023-2024中国清香型白酒产业发展报告》显示，2023年清香型白酒整体销售收入预计达到900亿元，同比增长10%，占白酒市场份额达到15%。同时，清香品类高端化和头部品牌集中度提升的趋势显著。

　　从盈利质量看，中高端产品在山西汾酒营收占比提升至73.97%，这得益于产品结构的持续优化——玻汾控量，老白汾上量，青花20放量，青花26及以上增量。在此基础上，来自产品矩阵的协同效应得到进一步释放，带动汾酒产品价格带整体上移。

　　青花汾酒系列作为汾酒战略核心，2022年销售额突破百亿大关，标志着清香型白酒在高端领域有了代表性产品。2022年、2023年，青花系列销售额分别突破120亿元、150亿元，2024年增长势头依旧，撑起汾酒业绩“半边天”。有观点认为，这是汾酒高端化战略取得阶段性成效的具体显示，标志着汾酒在次高端市场的战略“卡位”成功。

　　汾酒管理层曾在2024年第三季度业绩说明会上透露，青花汾酒系列将不断完善产品结构，进行产品升级与多元化，形成区隔明确、规格齐全且文创赋能的产品矩阵，涵盖中端、次高端、高端和超高端价位，满足不同消费者的需求。

　　目前，青花系列尤其是青花20，通过“香型+价格”双重优势，在商务宴请场景中逐步替代部分竞品香型。2024汾酒全球经销商大会上，汾酒发布“青花汾酒26·复兴”新品，以此填补产品线空白，拓展新兴消费群体。

　　作为汾酒塔基产品，玻汾在光瓶酒市场的“霸主地位”仍在持续，成为白酒消费代际迁移的典型样本。作为年轻人喜欢的白酒产品，玻汾已是最大光瓶名酒单品，每年2亿瓶以上的消费量中，超过50%被90后消费掉。2024年6·18大促期间，京东、天猫、抖音、快手4个电商平台的汾酒官方旗舰店，均获得白酒品牌旗舰店销售排名第一。

　　探索三大战略方向

　　2024年，白酒市场环境不确定性增加，消费需求恢复不及预期，业内对汾酒的增长给予很高评价和更高期盼。在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒提出探索汾酒全国化2.0版本、年轻化1.0版本和国际化1.0版本，作为全面启动“复兴纲领”第二阶段的三大重点方向，优化“一体两翼”品牌战略。

　　在市场统筹方面，2024年，汾酒在山西市场的占有率预计达到79%以上，汾酒提出未来山西市场必须控量，同时把高端和超高端产品作为主要方向。汾酒省外市场的目标是扩容、升级，继续扩大经销商规模，持续提高经销商平均营收。

　　产品线统筹方面，汾酒提出在4个百亿单品策略基础上实行弹性营销模式。其中，玻汾是清香品类的战略大单品，但不是汾酒“复兴纲领”第二阶段营收的主要增长点，要坚决控量；老白汾具有清香品类大单品潜质，是汾酒“复兴纲领”第二阶段的重要增长点；青花汾酒20系列市场容量大，竞争激烈，需要持续攻坚，是决定汾酒复兴第二阶段成败的关键；青花汾酒26·复兴、青花汾酒30以上系列的高端和超高端产品，2025年、2026年重点不是增长，而是以品牌文化提升品牌价值；竹叶青酒不与白酒在同一赛道竞争，将抢占银发市场和年轻人喜欢的泛预调酒市场；杏花村系列将在2025年—2026年进入全国化布局期，在2027年—2030年进入全国化的突破爆发期。

　　一系列战略部署之下，2025年，山西汾酒迎来“开门红”，一季度实现营收165.23亿元，同比增长7.72%；净利润66.48亿元，同比增长6.15%。其中，汾酒系列销售收入162.12亿元，同比增长8.23%；省内销售收入60.83亿元，同比增长8.7%；省外销售收入103.96亿元，同比增长7.18%。

　　汾酒表示，2025年将继续以“复兴纲领”为指引，以消费者为中心，坚持“品质与文化高于一切”，走好汾酒复兴第二阶段，为股东、员工和社会创造更大价值，为中国白酒行业高质量发展贡献更多力量。

　　文/郭铁