【导读】黄金珠宝行业整体承压，老凤祥踏上高端化突围之路
和卡地亚同时期诞生的传统黄金品牌老凤祥，近期开启了高端化征程，接连在奢侈品市场落子。
金价飙升抑制消费需求，加盟模式遭遇增长瓶颈，国内黄金珠宝公司今年的处境颇为艰难。
在传统黄金品牌业绩下滑之际，老铺黄金却“一枝独秀”，上半年收入与净利润同比增幅均超200%。这让不少深陷营收净利双降困境中的企业看到了本土品牌高端化的潜力，“高端化突围期”也由此成为行业转型关键词。
老凤祥的这场高端化转型究竟会成为扭转业绩的契机，还是一场冒险的豪赌？
双轨并行
老凤祥切入奢侈品赛道
“没有奢侈品基因就找一个奢侈品合作，这是快速切入的方法之一。”某上市黄金珠宝公司从业者表示。
从高端化转型路径来看，老凤祥选择了“股权投资+品牌代理”的模式。
今年9月，老凤祥宣布出资5000万元设立上海老凤祥臻品商贸有限公司，主营金银珠宝、钻石、钟表等高端产品的批发与零售。
10月，老凤祥再进一步，通过旗下老凤祥香港有限公司以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权。MAP产品涵盖马具、服饰、运动用品、家居用品等奢侈生活方式领域，但不涉及迈巴赫汽车业务。
此外，老凤祥还获得亚太地区迈巴赫奢侈品经销权——上海为独家代理区域，其他亚太区域为非独家。采购承诺显示，2025年至2027年三年间，老凤祥合计采购金额不低于1300万美元。
老凤祥认为，与MAP的合作是双方依托各自优势、深耕全球高端奢品领域的重要实践。老凤祥董事长杨奕表示，双方在加强品牌推广、开拓亚太市场、完善全球布局三方面“协同发力”，共筑高端奢品合作新标杆，共赢全球市场新未来。
老凤祥与MAP的此次合作，有市场观点解读为一次品牌定位的试探，或是为获取奢侈品运营经验。不过有投资者称，老凤祥需向市场更清晰地阐释其高端化的具体路径与协同效应。
业绩表现加剧高端化的紧迫性
老凤祥始创于1848年，与1847年创立的卡地亚几乎同期诞生。这家拥有177年历史的老字号，近年来陷入了营收与净利双降的困境。
2024年，老凤祥营业收入同比下降20.5%，至567.93亿元；归母净利润下滑11.95%，为19.5亿元。这一颓势延续至2025年上半年，营收同比下降16.52%至334亿元，归母净利润同比减少13.07%至12.2亿元。
从业务结构看，2024年老凤祥零售业务毛利率虽达23.61%，但占收入七成以上的批发业务毛利率仅为9.39%，整体毛利率水平远低于老铺黄金的超40%。
某券商行业分析师陈诚（化名）认为，老凤祥的盈利模式加剧高端化的紧迫性，但营收和净利润连续下滑，高端化转型的巨大投入短期内或使业绩承压。
加盟体系与奢品运营“背道而驰”？
此外，老凤祥的加盟体系似乎也与高端品牌运营模式“背道而驰”，有消费者对记者说：“我觉得这是老凤祥高端化中最难扭转的一环。”
阿肖客·颂（Ashok Som）在《通往奢侈品之路》一书中提到：“奢侈品公司需要十分谨慎地选取分销渠道——最理想的方式是开设直营店，使所有品牌信息掌控在自己手中，并进行合理的传播。此外，从顾客忠诚角度考量，渠道始终是最重要的影响因素之一。”
LVMH、爱马仕、香奈儿、宝珀等全球奢侈品巨头始终将直营模式作为维持高端品牌形象、把控客户体验以及管理价格的核心战略。
老铺黄金也选择了直营模式来经营线下门店，截至2025年6月30日，老铺黄金共开设了41家自营门店，全部位于SKP、万象城等一线高端商场，强调稀缺性与品牌体验。
再回到老凤祥，截至2025年6月末，老凤祥加盟店有5362家，占比高达96%，而直营店不足200家，且多集中于上海。
上述消费者认为，老凤祥这种模式导致总部对终端门店的形象、服务和质量难以统一把控，很难提供符合奢侈品定位的消费体验，从而制约品牌溢价能力的提升。
“高端化”的可为与难为
招商证券此前研报指出，经过2024年金价快速上涨和终端需求的分化，当前黄金珠宝行业渠道红利见顶，龙头开启产品差异化升级之路。
行至此刻，黄金珠宝品牌的转型趋势似乎明确指向两个方向：高端定制市场依靠稀缺性设计、非遗工艺与品牌溢价吸引高净值人群；快时尚市场通过快速上新、低毛利跑量，覆盖年轻客群。
资本市场目前显然更青睐老铺黄金的商业路径——凭借“一口价”模式，将产品从单纯的投资属性转向兼具佩戴、收藏与社交价值的文化消费品。10月15日，摩根大通发布研究报告，将老铺黄金列为中国消费行业的首选股，并重申“增持”评级。
但市场也出现了不同声音，有人认为即使是老铺黄金，“奢侈品”定位的根基也未必牢固，在金价上行期，黄金的保值属性与奢侈品的投资叙事能形成共振，助推销售。但若金价进入下行通道，品牌的高溢价能否持续将面临严峻考验。
由此可见，高端化是一条可能成功的路径，但绝非所有本土品牌都适合。陈诚表示，品牌是否要选择高端化，需要冷静评估以下几个关键条件：产品与工艺的独特性与掌控力、品牌叙事与文化内涵、渠道与客群精准触达以及财务承受能力。
对于老凤祥而言，这场高端化征程无疑是一场考验其战略定力与运营能力的硬仗，其结果将为中国传统品牌的转型升级提供一个重要的观察样本。
