12月中旬，北京迎来了今年首场小雪，30岁的李冰在家里和朋友摆起了火锅局，但区别于以往，今年桌上的传统风味啤酒被各种花花绿绿的新包装和柠檬乌龙、佛手柑等新口味所占领，而这样的现象在2025年正在变得普遍。
记者从近日举行的2025第七届(CIBC)中国国际啤酒技术高峰论坛上了解到，区别于白酒、葡萄酒行业的经营数据下滑，在结构性升级和风味创新的帮助下，2025年啤酒行业仍有望保持增长，但内部竞争逻辑却已经发生剧变，在悦己消费的驱动下，啤酒最早发生了变化，高端化竞争正在进入新阶段。
啤酒行业逆势增长
今年酒水行业的主旋律是深度调整，而啤酒是少数保持增长的品类。国家统计局数字显示1月-9月，国内白酒行业和葡萄酒行业产量和销量都处于下滑状态，而啤酒是少数产销量保持增长的品类。在论坛上，中国酒业协会啤酒分会秘书长元月表示，以去年四季度的数据做参照，预计2025年全年啤酒行业的营收会继续保持个位数增长，利润保持双位数增长。
在过去几年中，啤酒行业通过高端化升级实现了快速增长，但今年上市整体增速普遍有所放缓。论坛上多位与会者认为，这既与国内传统低端啤酒产品消费持续减量有关，也是由于在社会消费下行、成本上升和消费能力持续弱化的大环境下，消费升级呈现动态变化，即消费需求升级，消费能力波动上行。不过目前，中国啤酒的高端化并未止步，中高端啤酒产品的比例已增长至40％以上。
从半年报和三季报的情况也可以看到，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒等头部品牌收入和净利润均保持增长，而增长的原因主要是来自于高端化带来的结构升级带动。以青岛啤酒为例，今年第三季度青岛啤酒销量216.2万千升，同比增长0.3%，但主品牌青岛啤酒实现销量127.7万千升，同比增长4.2%，中高端以上产品实现销量94.3万千升，同比增长6.8%，中高端产品销量占比提升了2.6个百分点至43.6%，产品结构仍在提升。
啤酒消费的稳定增长和高端化前景也引来了大量业外资本的目光。2025年，跨界进入啤酒行业的淘金者络绎不绝，尤其集中在高增长、高毛利的精酿及特色啤酒赛道。今年以来，白酒企业五粮液、珍酒李渡、甚至好想你、三只松鼠、蜜雪冰城等食品和饮料企业都宣布进入啤酒行业。
在业内看来，这一变化背后有企业希望通过跨行业全方位满足消费者需求的因素；但也与近年来白酒、葡萄酒行业调整，啤酒逆势增长有关，吸引到更多业外资本入局淘金，但这也让行业竞争进一步加剧。
“果味化、奶茶化”提速背后
在业内看来，2025年啤酒的高端化正在进入新的阶段，上一轮啤酒的高端化是从“低端到高端”产品结构性升级，进而带动营收增长，而新一轮高端化则进入品质和体验升级阶段。
在新消费时代，产品创新逐步向享受和功能两大方向延伸，在啤酒行业也同样如此。
根据中酒协公布的数据，2025年啤酒高端化加速的同时，口味的创新边界正在快速拓宽，茶饮、果味等细分品类啤酒增长迅猛。据元月介绍，目前水果型啤酒已稳居传统啤酒之外的前三类别。西柚、浆果、佛手柑等风味产品层出不穷，因其“轻松易饮、风味多样”的特性而快速出圈。
记者注意到，当下啤酒的饮料化特征越发明显，其竞争的对手不再是同行，而是年轻人手中的奶茶和气泡水，比如冰糖葫芦、各色茶啤、柠檬芒果等新啤酒口味屡见不鲜。
在业内看来，啤酒的果味化、奶茶化等并不是简单的营销概念，而是产品研发的新逻辑，旨在取悦新一代消费者的需求。
艺恩数据最新公布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，Z世代法定饮酒人群的参与率2025年为73%，高于2023年的66%，反而有所提升。但年轻人并非不爱喝酒，而是年轻人对酒饮选择和上一代消费者有较大的不同。数据显示，啤酒和葡萄酒是年轻人饮酒的前两位，情绪价值是年轻人喝酒的重要理由，其中快乐、开心、放松排在饮酒理由的前三位。而在饮酒选择上，年轻人则更注重口感、健康、香气等关键词。
与此同时，低醇、无醇、低糖、低卡产品快速增长，添加维生素、矿物质、益生菌的“功能性啤酒”，以及融入药食同源理念的“中式养生啤酒”等新概念产品都在涌现。
2025中国啤酒T5峰会上，中国酒业协会理事长宋书玉也表示，当下酒业面临的代际消费危机只是表层，深层次还是在文化上，“酒找钱”的时代已经落幕，未来是“酒找人”的时代。
值得注意的是，疫情后即时零售等新渠道的崛起也在加速啤酒行业这一变化。中国国际啤酒技术高峰论坛上，美团闪购总经理程明表示，2025年美团闪购酒水业务平台歪马送酒的交易额超过60亿元，同比增长100%，啤酒也是其中主要品类之一。更重要的是，即时零售正重构消费入口与产品节奏，让创新速度从“年”变成“小时”。
记者注意到，主要的国内啤酒企业都在加快与即时零售、零食折扣店等新渠道的合作，包括孵化短保质期的新品、品牌互动等。啤酒企业不仅仅是抢占新渠道获取增量，更重要的是希望更快地触达和洞察消费者。
华润啤酒党委书记、董事会主席赵春武在近期与美团新品合作仪式上表示，传统啤酒行业长期面临与终端用户“脱节”的挑战，而即时零售平台所沉淀的消费数据，恰恰为产品研发提供了精准的“路标”。
在他看来，过去消费品企业无法完全摸清消费者的需求，因此采用了大单品战略，以满足消费者的主要需求。但现代零售、新零售等新模式的出现，带来了消费者数据的归集，便利了企业迅速了解市场需求，加快了研发和产品的迭代。
