深圳商报·读创客户端记者苑伟斌

　　2026年初，1499元/瓶飞天茅台（2026)上架i茅台APP开放购买以来，产品日日售罄、话题频上热搜，成为市场关注的焦点。据i茅台披露，元旦假期三天的时间，超10万名用户购买到自己心仪的产品。对于将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为2026年市场营销工作首要任务的贵州茅台来说，i茅台无疑将成为其渠道变革的重要利器。

　　根据财报，贵州茅台的销售模式为，该公司产品通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营和“i茅台”等数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。其中，i茅台于2022年3月启动试运行，同年5月正式上线。

　　在2025年3月，贵州茅台赴沪深京三地走访投资者交流会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉就曾明确谈到i茅台的功能定位以及重要价值。王莉表示，i茅台平台作为官方正品渠道，不仅要利用大数据分析优化客户体验，通过定制化活动与政策，增强用户参与度与产品曝光度，深化C端市场触达，还要运用数字化手段，为线下渠道提供数据支持与策略指引。同时，线下要在注重渠道协同与客群深耕的基础上，更好地服务线上。

　　财报显示，i茅台上线三年以来累计销售额已突破600亿元，2023年，i茅台实现销售收入223.74 亿元，同比增长88.29%；2024年，i茅台实现销售收入200.24亿元，首次下滑10.5%；2025年前三季度实现销售收入126.92 亿元，占同期直销收入22.84%。值得注意的是，i茅台的快速发展推动贵州茅台直销渠道收入占比提升至2025年前三季度的43%以上，成为茅台“控盘稳价”的核心抓手 。

　　中国酒业独立评论人肖竹青认为，i茅台用三年时间把茅台从“经销商囤货升值”模式推进到“官方控货、数字直营、消费者驱动”的新阶段，是茅台20年来最彻底的一次渠道革命。首先，作为价格锚定器，i茅台APP上每天1499元限量秒放，为飞天茅台建立官方心理价位，削弱经销商溢价空间，倒逼批价回落；其次，作为用户沉淀池，i茅台APP注册用户数7600万，月活1170万，已形成国内最大的高净值酒类私域流量池；i茅台APP同时也形成了数据闭环，瓶瓶扫码、预约-提货-开瓶全链路可视，为茅台首次提供真实需求热力图，实现“算法控货”；最后，i茅台APP达成渠道再平衡，在“经销商做服务、酒厂做定价”的新分工下，i茅台把利差收入转回上市公司，经销商转向“宴席、品鉴、即时配”服务费模式，完成渠道利益再分配。

　　值得一提的是，天眼查数据显示，近日，贵州爱茅台数字科技有限公司成立，注册资本6亿元，法定代表人、董事长为王小鹏，股东信息显示，该公司由贵州茅台全资持股。当前，贵州茅台官网“组织机构”一栏中的子公司列表，尚未更新关于贵州爱茅台数字科技有限公司的具体信息。但据肖竹青了解到，目前运行的i茅台只是数科公司的一部分。

　　财通证券发布的研报称，贵州茅台以消费者为中心，通过i茅台提升消费者购买和保真的便利性，将进一步扩大茅台的群众基础，为塔腰和塔尖的高端茅台产品培育更多潜在消费者；i茅台作为线上渠道的关键一环，此次调整后i茅台平台的影响力有望大幅提升，预计2026年线上直销渠道销售收入将较明显增长，i茅台或成为公司重要品宣推广平台。