这个元旦假期，抢到1499元的飞天茅台了吗？

　　2026年1月1日起，贵州茅台的官方线上平台“i茅台”正式发售飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026），价格为每瓶1499元。根据其微信公号消息，每日上午9时准点开售，每日投放量会综合考虑防止炒作、供需适配和市场稳定等因素来确定，当日售完即止。

　　随后的三天内，价低、保真的飞天茅台遭到市场抢购，连续3天上线即“秒空”。1月3日晚，“i茅台”发布消息表示，元旦假期内，超10万名用户购买到自己心仪的产品，同时宣布调整购买政策，自1月4日至春节前，每人每日可购买的飞天茅台（2026）最大数量从12瓶下调为6瓶。

　　茅台“放下身段”

　　曾被视作白酒界奢侈品、市场价格一度炒至每瓶3500元高位的飞天茅台，如今打开官方线上平台，以1499元的“平价”直接面向普通消费者。这一转变背后最直接的原因，简而言之，就是茅台有点卖不动了。

　　一方面，经济大环境的不确定性仍在持续，消费者的消费意愿与购买力尚处于恢复阶段，高端消费品市场增长乏力。另一方面，去年5月，中央修订了《党政机关厉行节约反对浪费条例》，明确提出“工作餐不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。这份被外界称为“史上最严禁酒令”的政策落地后，对高度依赖政务、商务消费的高端餐饮及白酒销售造成了显著冲击。中国酒业协会去年年中发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》指出，近60%的酒企利润有所减少，58.1%酒企表示渠道库存压力增加，超过一半的经销商零售商表示价格倒挂程度有所增加，超过40%的零售商表示面临现金流压力。

　　贵州茅台的财报数据也印证了行业寒意。截至2025年上半年，企业实现营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；归母净利润454.03亿元，同比增长8.89%。这是近十年来，茅台上半年总营收增速首次降至个位数。从季度数据来看，第二季度增速较第一季度有所回落。

　　“3000多元一瓶茅台的日子已经一去不复返了。白酒消费场景的骤减，导致当前整个渠道的库存压力非常大。”中国食品产业分析师朱丹蓬分析指出，茅台以往的销售高度依赖金字塔顶端的B端客群，如今这部分市场已触达增长天花板，因此需要通过平价直销的方式，开拓C端市场，争取更多金字塔腰部的消费者。

　　“这一做法既符合茅台当前的发展现状，也是解决其困境的必然选择。”朱丹蓬表示，从元旦到春节，既是餐饮、宴席消费的高峰期，也是白酒销售的传统旺季，茅台此时推出官方线上直购，可谓恰逢其时，能够最大限度捕捉C端消费市场的需求。“飞天茅台单价降至千元级别，不少普通消费者具备了购买能力，很可能会想买来尝试，毕竟茅台的品质有口皆碑。”

　　去年底，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开，也释放出明确信号：2026年将成为茅台开启市场化转型的重要机遇期与关键窗口期——将摒弃“单瓶高利润”的传统模式，转而以消费者需求为导向。

　　高端白酒集体降价

　　茅台“放下身段”，正是整个白酒行业进入收缩期、迎来深度调整的缩影。中国酒业协会发布的数据显示，去年上半年，白酒规模以上企业数量为887家，同比减少了100多家；白酒产业产量完成191.59万千升，同比下降5.8%；销售收入3304.2亿元，同比微增0.19%；利润实现876.87亿元，比去年下降10.93%。

　　除贵州茅台与山西汾酒外，多数白酒企业出现营收与净利润双双下滑的局面。例如五粮液，去年前三季度实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润为215.11亿元，同比下降13.72%。其前三季度营收增速系2015年以来首次负增长，净利润增速为自2016年以来首次负增长。泸州老窖去年前三季度实现营业收入231.27亿元，同比下降4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下降7.17%。

　　在消费端，以飞天茅台、第八代五粮液为代表的高端白酒，也集体迎来明显的市场价格下调。五粮液已确认2026年将加大渠道补贴支持力度，在各类费用与返利的叠加影响下，经销商实际到手价格或降至800多元/瓶，这是该产品近十年来首次降价。泸州老窖的旗舰产品52度国窖1573，最高零售指导价曾达1389元，如今终端零售价已普遍跌至860元至980元区间。茅台批发价同样持续下行，2025年飞天茅台（53度/500ml）原箱批发价从元旦前的1565元/瓶跌至1505元/瓶，散瓶则从1555元/瓶跌至1490元/瓶。

白酒销售市场。蒋迪雯摄

　　短期来看，白酒市场的深度调整仍将持续。方正证券分析师认为，头部酒企已明确2026年经营稳健性为首要目标，不盲目追求渠道增长，未来有望在经济发展势能好转时，延续库存去化、价格修复、需求带动销售回暖的趋势，2026年春节或为主要观测指标。目前头部酒企主动开始提出控货、减量、补贴等政策为渠道减负，意在与经销商携手跨越周期。

　　长远来看，白酒行业还面临消费市场代际更替的挑战。在商务宴请场景减少的当下，年轻消费者对高度白酒的接受度不如上一代。如何争夺年轻消费市场，亦成为各大酒企需要解决的问题。

　　“随着年轻消费者成长，他们会逐渐接触更多白酒消费场景，当前关键在于如何潜移默化地建立其对白酒品牌的认知，实现心智占领。”朱丹蓬指出，以茅台为例，应通过多品牌运营、多品类布局、多场景延伸、多渠道构建，最终覆盖更多消费人群，收获市场红利。

　　白酒市场的这场系统性变革，归根结底也是价值逻辑的重塑：以消费者为导向，推动企业回归商业本质——以合理利润，向真实消费者提供优质产品。