21世纪经济报道记者肖夏综合报道

　　调整期亦有机会。近期白酒、啤酒正在想方设法开拓新渠道、走向消费者。

　　酒企动态

　　茅台周末价格连续回涨酝酿“全面市场化”

　　多家媒体报道，上周茅台内部召开会议，提出了多项事关产品、渠道、价格的重要政策。周末已有多家媒体报道了不同版本，核心内容是：暂停发货、非标控量、渠道改革。

　　21世纪经济报道记者12日从经销商以及知情人士处确认了确实召开了会议，并了解到明年茅台可能还将推进其他多项重要改革。

　　有经销商对21世纪经济报道记者透露，相关政策是最早是在12月9日茅台内部召开的茅台酒市场工作会提出的，此后几天各省区在召开四季度经销商联谊会时口头传达了各项会议精神。

　　先来看短期政策方面。根据报道，茅台本月将暂停发放茅台酒产品，暂不执行明年一季度的计划，适当时候再恢复发货。

　　21世纪经济报道记者未能从经销商确认这一说法的准确性，但了解到前不久茅台向渠道增配了一批产品，当中包括飞天茅台。

　　不过有其他机构人士称，也了解到这一说法。

　　酒业评论人肖竹青对21世纪经济报道记者说，在年底经销商资金紧张时期，此举将直接为经销商减负，避免经销商为还贷或支付新货款而出现“恐慌性抛售”。

　　受此影响，多家第三方酒价平台报价周末迅速上涨。

　　53度500ml飞天茅台的散瓶，12月14日易茅时价的批价回升至1526元，酒价动态是1540元，一天涨了41元，今日酒价是1570元，一天内上涨了70元，不二酱给出的报价是1580元，一天涨了80元。

　　终端价格也出现回涨。21世纪经济报道记者12月13日、14日咨询了重庆多家终端，一家地方酒水连锁14日给出的报价是1799元，另一家全国性酒水连锁给出的报价是1754元。另有本地烟酒店老板表示，这个周末价格变化大，暂不出货，建议下周再询价。

　　在来年政策方面，茅台提出了多项重大调整。

　　首先，多款茅台酒控量。

　　明年，包括茅台陈年15年、茅台生肖酒、珍品茅台、公斤茅台等茅台产品将集体减量，减量幅度不一，同时放低对经销商销售非标产品的要求，分销制可能会改为申购制，有意愿的经销商可申请成为其中一些产品的代理商。

　　在核心大单品53度500ml飞天茅台价格承压的情况下，其他茅台酒成为今年茅台的重要支撑，投放力度明显加大，包括茅台生肖酒、公斤茅台等等高附加值产品。但由于这些产品近期已普遍倒挂，新政策意味着将降低经销商的拿货成本和经营压力，也避免经销商为飞天茅台拿货而低价甩卖其他茅台产品。

　　其次，有经销商称会上还传达了一项重要表述——“全面市场化”，市场价是多少就卖多少，预计将从部分非标茅台产品试点。

　　以明年预计着重推广的精品茅台为例，其出厂价是3299元，但当前批发价只有2000～2100元左右，明年可能考虑通过补贴或其他方式让精品茅台以实质上接近市场价的方式销售。

　　21世纪经济报道记者此前了解到，茅台一些渠道已经尝试过以产品组合的形式来推动“价格市场化”。

　　从2025年上半年开始，茅台直营渠道就已经尝试向企业客户以市场价销售产品组合，比如飞天茅台与公斤茅台、精品、生肖茅台等其他产品组合销售，各款产品虽然是按指导价销售，但通过持续调配组合里不同产品的比例，使得最终整个产品组合的价格与市场价相近。

　　近期也有贵州国资渠道也在尝试推出“飞天茅台+精品茅台”的产品套餐来与市场价看齐，增强渠道的价格吸引力。

　　不少茅台股东一直呼吁价格市场化，解决所谓“双轨制”，但这一局面的形成有历史原因。对于茅台来说，如能推动价格市场化，实际上有益于茅台的经营自主化。当前的调整期，为解决这一问题提供了机会。

　　此外，还有知情人士称，会上还提到茅台明年或考虑适度放宽经销商的招商门槛。不过相关人士表示，并不确定新政策的具体细则和推行时间，可能要等月底的经销商大会明确。

　　如成行，将是茅台十多年来的又一次重要经销商调整。茅台酒经销商队伍近几年基本保持不变，仅有茅台1935等系列酒近年一直在吸收新的经销商。上一次茅台放宽门槛大规模招募经销商，还是2013年的上一轮调整期。

　　另外，以消费者需求为中心，引导经销商探索线上销售。前不久已经有四川的茅台经销商通过电商直播卖货收获颇丰，引起了广泛关注。这一尝试或许为茅台提供了启发——市场上仍然有很多潜在消费者的需求尚未被满足，需要推动渠道积极去连接消费者。

　　古井贡酒、口子窖推出散酒门店

　　12月5日，口子窖旗下全新社区终端“口子酒坊”在淮北开出首家门店，正式投入运营。店内系统展示口子窖旗下濉溪大曲、口子酒、口子窖三款核心产品，同时以“纯粮散酒”作为特色。

　　12月12日，古井贡酒首家直营“古井打酒铺”在亳州开业，打酒铺“前店后坊、现打现卖”，酒品实现工厂直供，省去中间流通环节，突出性价比与名酒品质。

　　蜜雪冰城的鲜啤福鹿家全面开放加盟

　　近日，现打鲜啤品牌“鲜啤福鹿家”发布了全新的加盟政策，宣布在2025年12月期间全面开放加盟通道，取消原有的“老带新”审批流程。

　　这是其获得蜜雪冰城母公司蜜雪集团重要资本加持后的首次大动作。通知称，2025年“鲜啤福鹿家”门店突破千家。

　　习酒首家合资公司挂牌

　　12月10日，中石油好客习酒供应链（贵州）有限公司揭牌仪式暨参天地新品发布会举办，这是习酒第一家合资公司。

　　第八代五粮液推新促销政策可获世界杯门票

　　12月11日，五粮液官方发布第八代五粮液最新促销政策。即日起至2026年11月25日，消费者购买八代五粮液开瓶扫描瓶脖处二维码，即有机会获得美加墨世界杯小组赛官方款待票(款待票抽奖截止日期为3月25日)、旅游名额、52%vol品鉴酒等奖品。

　　酒业新品

　　歪马送酒今年交易额突破60亿元联手华润啤酒推定制新品

　　21世纪经济报道记者了解到，上周华润啤酒与美团歪马送酒联合打造、正式推出首款独家定制产品“雪花全麦白啤”。这款产品容量500ml，酒精度4.9度，麦芽汁浓度12.5°P，首发价7.5元/听。

　　这是双方上半年合作试水成功后进一步加强合作。今年上半年，华润啤酒和美团达成自营商品代工合作，共同推出了歪马送酒自营商品淡爽拉格啤酒。美团方面透露，日销量已稳定突破10万罐，创下业内新高。歪马送酒目前覆盖全国超2000个前置仓网络，为新品触达消费者提供了渠道保障。

　　也是上周，歪马送酒方面在中国国际啤酒技术高峰论坛上透露，2025年门店破2000家，累计服务用户规模近3000万，交易额超过60亿元，进入酒类连锁品牌TOP3。歪马送酒的月订单量自2021年6月起持续攀升，销售额实现同比100%增长，覆盖城市超200个。

　　嘉士伯联手京东超市 1664新品将在京东超市首发

　　嘉士伯也与另一家即时零售巨头联手。

　　21世纪经济报道记者了解到，近日嘉士伯中国与京东超市达成三年战略合作，合作内容涵盖供应链协同、产品创新、渠道共建及全域营销等方面，深化资源互补，共同探索啤酒消费新场景。

　　产品方面，京东超市将通过定制包销嘉士伯中国旗下重点产品，以及首发新品的形式，构建系统化的产品创新矩阵。京东超市已经与嘉士伯定制包销了1664南法血橙海盐白啤产品，即将在京东超市上线。

　　在渠道层面，京东超市将整合其线上平台、线下门店及京东秒送等平台资源，与嘉士伯中国通过拓展商品供给、优化配送体验、创新前置仓等模式，为消费者提供及时、便捷的啤酒购买体验。

　　12月9日，珍酒李渡集团董事长吴向东举行第五场大型直播，宣布珍酒丙午马年生肖纪念酒——“珍酒·错金马”正式发布。“珍酒·错金马”容量999ml，全球限量发售2000坛，每坛均有专属收藏证书和编号。

　　同一场活动上吴向东透露，5月14日开启第一场大珍创富论坛开始至今，已举办共71场论坛，9481名客户参会，签约客户3816家，大珍·珍酒回款5.8亿元。

　　行业要闻

　　2025年全国啤酒预计实现产量、收入、利润“三增长”

　　12月11日的中国国际啤酒技术高峰论坛上，中国酒业协会啤酒分会秘书长元月在发言中表示，2025年，啤酒行业在中国酒业的动态变化中表现得“相对比较强势”，预计今年全国规模以上企业啤酒产量3700万千升，同比增长约5%；销售收入1800亿元，同比增长约4%；利润305亿元，同比增长约18%。

　　贵州出台支持白酒政策：销售额达标的企业将获奖励

　　12月9日，贵州省商务厅出台《贵州省促进白酒销售若干措施（征求意见稿）》公开征求意见。其中提到，支持酒企与金融机构深化合作，探索品牌白酒质押贷、白酒收益权理财产品等服务，盘活酒企资产，缓解企业资金压力；严厉打击白酒市场侵权假冒、虚假宣传等违法违规行为；加快推进白酒流通溯源体系建设；着力保障产品质量，切实维护消费者合法权益和企业品牌信誉。

　　《意见稿》提到，对白酒生产企业关联的批发和零售企业，在2025年四季度销售额达到相应标准的，按有关规定给予奖励支持，激发市场主体活力，提升产销协同效能。

　　《意见稿》还提到，支持探索“品牌白酒质押贷”等服务，盘活酒企资产缓解资金压力。

　　酒业人事

　　侯孝海出任中华酒业国际促进总会创始会长

　　12月10日，中华酒业国际促进总会在北京召开了2026中酒出海筹备会，原华润啤酒董事会主席侯孝海等多名领导嘉宾出席，侯孝海出任“中华酒业国际促进总会”创始会长。

　　中华酒业国际促进总会是由中国酒类行业知名企业家、爱国香港商界人士、中华美酒知名专家学者、酒文化专家、媒体人士共同参与组建的非牟利性组织，经香港特区政府批准于2025年在香港正式成立，侯孝海任创始会长。

　　酒业分红

　　青岛啤酒将派发超6亿元中期分红历史首次

　　12月11日， 青岛啤酒发布2025年中期权益分派实施公告，根据公告，本次利润分配以方案实施前的公司总股本483,971,198股为基数，每股派发现金红利1.30元（含税），共计派发现金红利6.29亿元（含税），将于12月18日发放。这是青岛啤酒上市以来首次派发中期分红。

　　茅台、五粮液中期分红将于本周入账

　　12月10日晚，贵州茅台、五粮液双双披露2025年中期利润分配方案，分别将分红300亿元、100亿元。两家头部白酒此前已经披露中期分红方案并获股东大会通过。

　　贵州茅台此次中期分红的股权登记日定于2025年12月18日，除息日、现金红利发放日为12月19日。五粮液的股权登记日为2025年12月17日，除权除息日为12月18日。