央广网北京11月5日消息（记者傅天明）贵州省商务厅近日就《关于进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见（征求意见稿）》公开征求意见，截止时间为2025年12月3日。该文件旨在推动白酒产业从单一产品销售向“情感共鸣+文化鉴赏+生活体验”的综合服务转型，构建“产品+场景+文化+数字”的产业新生态。此举在白酒行业面临深度调整的背景下，为行业发展提供了明确的政策框架，引发资本市场高度关注。
行业承压寻求新动能
当下，白酒行业正经历周期性调整。据Wind数据，2025年前三季度，20家A股白酒上市公司的营业收入合计3177.79亿元，同比下降5.90%；实现归属于上市公司股东的净利润合计为1225.71亿元，同比下降6.93%。
与此同时，行业库存压力持续攀升。数据显示，20家白酒上市公司前三季度存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%。需求端同样承压，据渠道调研显示，2025年中秋国庆双节白酒需求同比下降20%-30%。据部分市场调研推测，30岁以下消费群体占比不足15%，代际消费断层问题显现。
面对行业挑战，贵州此次推出的指导意见提出六大重点任务，涵盖产品创新、“白酒+”产业融合、场景嫁接、出口扩容等转型路径。具体包括实施“白酒+”产业融合行动，推动酒旅、酒餐、酒商、酒体融合发展，组织白酒产品进景区、进交通枢纽、进商场超市，并计划推动中国白酒老作坊申报世界文化遗产等。
虽然行业整体承压，但头部企业仍保持韧性。贵州茅台作为行业龙头，已在战略转型上先行一步。2025年1-9月，该公司实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%，展现出较强的抗风险能力。
茅台正通过“三个转型”实现从“渠道推动”向“消费者拉动”的变革：积极拓展新消费群体，推动产品向更丰富的生活场景渗透，通过创新服务和人才培养提升服务效能。该公司计划用三年时间将文化体验馆建设成为集“功能+体验+情绪+社交”于一体的超级终端。
从2024年业绩看，茅台全年营业总收入1741.44亿元，同比增长15.66%，其中海外收入51.89亿元，同比增长19.27%。公司已推出45度焕新版产品适配多元需求，并将酱酒文化与黄果树等景观资源结合，打造酒旅融合项目，探索VR沉浸式文化传播模式。
酒企探索多元场景融合
酒企珍酒李渡的转型实践成效也较为显著，2024年实现营业收入70.7亿元，经调整净利润为16.8亿元，同比增长3.3%。旗下李渡品牌以元代烧酒作坊遗址为核心构建沉浸式体验场景，“圣地之旅”回厂游2024年接待客户超5万人次。摩根士丹利研报指出，此类转型优势有望支撑其市场份额持续扩张。
区域酒企同步推进转型。国台酒业通过酒旅体验馆与“酒+演唱会”模式延伸消费场景，京华酒业打造百年老窖池展示、DIY调酒体验等项目，带动销售额增长。政策框架下，遵义1935街、榕江古州古街等项目正加速落地，嫁接“村超”等流量IP激活场景价值。
资本市场对白酒企业转型逻辑的关注度持续提升。多家券商的研报提出，当白酒企业转型为“生活方式服务商”，其估值逻辑将从“营收增速”向“用户生命周期价值”切换。市场分析显示，缺乏场景支撑的跨界尝试难以实现价值沉淀，而珍酒李渡的“体验场景+圈层团购”及茅台的酒旅融合更符合资本对长效价值的考量。
在投资者回报方面，茅台坚持三年分红率不低于75%，并实施60亿元股份回购注销。华创证券在研报中评价称，茅台“报表务实降速，坚持高质量发展”，在行业压力下主动纾压渠道，同时通过产品延展和服务创新挖掘增量空间。
国际化布局拓展新空间
政策明确的国际化布局为上市酒企打开新空间。2024年贵州省白酒出口额达52亿元，同比增长18.5%。“全省白酒出口的高增速仍难掩‘茅台独大’的结构性特征，中小酒企海外营收占尚未形成产业协同效应。”某头部投行行业资深分析师指出，2024年仁怀产区国台、钓鱼台等二线酒企虽有一定增长，但主要集中于东南亚华人聚集区，尚未突破主流市场壁垒。
贵州省商务厅《关于进一步推动“卖酒”向“卖生活方式”转变的指导意见（征求意见稿）》提出的出口三年行动计划，正针对性破解这一难题：“黔酒全球行”2024年已带30余家酒企走进6国，达成意向超10亿元；同步引导低度、文创产品出海，计划三年内实现海外体验馆核心城市全覆盖。这些举措与《白酒质量通则》修订形成协同，有望显著降低海外认证成本。
国际化与行业复苏将形成共振。招商证券研报指出，预计2026年春节动销环比继续修复，“25H2报表出清与26年春节动销增长将是行业底部重要的验证信号。”
当下，企业正推动国际化从“产品输出”向“文化输出”升级：中长期来看，贵州白酒的国际化正从“产品输出”向“文化输出”升级。近期举办的赤水河论坛，发布了《国际名酒赤水河宣言》，提出“敬畏自然、保护生态”“交流互鉴、共荣共生”等原则，倡导全球酒业超越品类、国别差异，加强文化传播与可持续发展合作；茅台联合卡慕等国际品牌推动非遗工艺对话，有望带动海外消费群体；珍酒李渡复制体验式营销等等。
上述活动结合意见稿中 “推动中国白酒老作坊申遗、打造世界名片” 的文化赋能方向等，有望带动酒企估值提升。而 RCEP 关税减免、积极适应欧盟最新地理标志法规，将为这一 “生活方式输出” 进程提供关键支撑。
