一边是电商与即时零售平台上轰轰烈烈的白酒大促，一边是白酒行业声势浩大的“打假行动”。半个月以来，连续多家酒企密集发声，公布购酒“授权门店名单”、点名“非授权店铺”。
对酒企而言，这不仅是真假之争，更是一场关乎价格体系与渠道话语权的暗战。在增量收窄、库存高企的背景下，如何稳住价盘、掌控渠道，成为悬在每家酒企头上的考题。
现象：即时零售加入大促“阵营”，白酒密集“打假”
在京东到家、美团闪购、歪马送酒等即时零售平台上，部分名酒价格较线下有明显优势。在歪马送酒上，53度500ml的习酒君品前2件售679元/瓶，美团名酒行为640元/瓶，1919酒类直供平台上售价627元/瓶，而在东晓南华润万家门店里，其售价为799元/瓶。
白酒与电子产品这类价格相对透明的商品，一直是线上平台拉动流量的“利器”。京东最新战报显示，截至10月20日18时，京东超5.2万个品牌成交额同比增长超300%，其中酒类等核心品类实现爆发式增长，陈年酒成交额同比增幅达150%。
1919方面表示，今年双11期间，天猫官方旗舰店全场酒水低至4折起，1919小程序、app等的促销力度同等开启。抖音电商酒水行业即时零售业务负责人公开讲话时透露，2025上半年，抖音电商酒水支付GMV同比增长38%，即时零售月GMV同比增长71%。
美团闪购数据显示，今年国庆中秋期间，其白酒类即时订单量同比增长8倍，双11或将带来更大惊喜。京东小时达白酒品类销售额同比增长98%。
在即时零售白酒销售数据走高的同时，白酒行业的“授权名单”与“非授权名单”接连刷屏。10月14日，贵州茅台发布正规购酒渠道，拼多多以及抖音平台并未被纳入。10月17日，贵州习酒同样发布购买习酒的正规渠道，包括歪马送酒、酒小二、唯品会等合计215个正规渠道。10月19日，五粮液首次直接公开46家非授权渠道包括1919、抖音、拼多多等多平台的知名店铺及百亿补贴频道。10月20日，国台酒披露47个线上正规销售渠道，涵盖主流电商、拼购、短视频及部分即时零售平台，并提示消费者规避非正规渠道带来的风险。10月23日，水井坊公布123家线上官方渠道名单。值得关注的是，与往年相比，今年酒企公开渠道名单的阵容明显扩大，节奏也更加密集。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，本轮双11白酒的渠道之争，最关键的变量是即时零售平台的全面入局，以及酒企从被动应对转向主动管控，使冲突态势进一步升级。
困境：平台低价酒，侵蚀线下渠道利润
“此战核心问题在于白酒价格体系冲突，而非产品真伪本身。低价≠假货，但低价本身对品牌的价格体系和渠道稳定性构成威胁，这是酒企最担忧之处。”白酒行业专家肖竹青一针见血。
白酒企业直指部分线上平台未经授权，所售白酒真假难辨。那么，这些平台上的低价酒从何而来，假酒是否真泛滥？
广东某头部白酒品牌经销商李先生向记者透露，平台货源多来自社会经销商库存及部分金融机构库存，不一定是假货。“在供过于求、库存高企的背景下，经销商为回笼资金，不得不以低于官方指导价向平台出货，导致线上价格‘破价’。平台低价销售破坏了品牌苦心维护的价格体系，也侵蚀了线下渠道利润，引发渠道心理价位恐慌。”多位受访经销商与门店经营者均表达了类似观点。
“双11一启动，来店买酒的人明显少了。一些老客户转去线上采购整箱白酒，因为线上更便宜。”天河区一家酒水专卖店经营者贺鹏（化名）表示，平台低价酒已直接冲击线下价格，近期多款白酒价格波动剧烈，一方面受飞天茅台价格影响，另一方面也与双11线上促销有关。在各大平台上，国台国标等产品甚至出现价格倒挂。
从事贸易工作的武先生上周末在某即时零售平台下单购买了一箱名酒，“便宜、配送快”是他选择平台的两大理由。
“平台低价白酒货源复杂。”酒业专家蔡学飞补充，部分产品来自非官方授权的二级批发商或礼品回收渠道，货源混杂不排除存在假冒伪劣风险。
转折：“30分钟送达”成了“救命稻草”
“美团闪购、京东到家2020年就跑通酒水类目，但头部酒企过去不动，原因是当时线下宴席、礼品和收藏这‘三高’市场（即高毛利、高控价、高壁垒）仍处增量。2023年起，白酒消费总量断崖式下滑，传统渠道库存爆仓，酒企必须寻找‘高频、刚需、低客单’的碎片场景对冲业绩缺口，即时零售的30分钟送达便成为了‘救命稻草’。”肖竹青称。
“即时零售平台加入‘战局’，‘分钟级送达’满足了即时饮酒需求，开拓了新消费场景，抓住了传统线下渠道的空白点，带来新增长点。这反映出消费场景和逻辑的转变，消费者追求便捷、高效的消费体验，对即时满足的需求愈发强烈。”詹军豪指出。
美团数据显示，夜间19:00至凌晨2:00之间的酒类订单占比高达68%，而传统烟酒店普遍22：00前闭店，难以覆盖高峰消费时段。即时零售填补了这一时间窗口，覆盖了传统线下渠道无法覆盖的碎片化、夜间、应急场景，也切入了高频、即时、自用型的新增消费空间。
肖竹青进一步说，消费者从“计划性购买”转向“即时性消费”，本质上是“消费场景被重构”的体现。“即时零售平台对白酒不是‘渠道改革’，是‘用户场景和用户资产掠夺’。谁先用30分钟抓住年轻人的第一口酒，谁就能在下一轮高端化里延续更强生命力。”
肖竹青认为，此次，酒企针对该渠道的策略也发生明显转变，从过去的“封杀电商”转向“划清界限”，通过发布授权名单、点名非授权店铺，主动引导消费者认店购买，试图维稳价盘。
实际上，白酒企业也正在加速布局闪购、快速达等线上即时零售。美团闪购联合茅台酱香酒、汾酒、洋河、古井贡酒、剑南春、西凤、今世缘、郎酒、水井坊等十余家头部白酒品牌，推出即时零售行业首个白酒全链路保真体系。
建议：加强渠道管控和价格管理
“仅靠发告知信是不够的，而需系统性重构渠道逻辑。”肖竹青说。
他建议，对于白酒品牌方而言，当务之急是加强渠道管控和价格管理。五粮液、习酒等品牌公开非授权店铺名单是一个积极信号，但更需要建立长效的渠道管理机制，包括建立严格的渠道准入制度、完善产品溯源体系、加大对违规经销商的处罚力度等。同时，品牌方应该优化产品结构，开发专供电商渠道的产品系列，实现线上线下产品区隔。
蔡学飞认为，酒企要深化与合规平台合作与互信，主动入驻并联合美团闪购、抖音等平台，共建如“全链路保真体系”等行业标准，将新兴渠道纳入可控范围，化堵为疏，“探索新型厂商关系，参考头部酒企与核心经销商组建联合销售公司的模式，通过股权等方式深度绑定，将博弈关系升级为利益共同体。”他说，在这个过程中，酒商也要转换思维，从“搬运工”升级为“服务商”，超越单纯价差模式，提供场景化解决方案、深耕本地社群，以服务溢价创造不可替代性，而不是单纯地以低价获取销量，从而减少与厂方冲突，维护长期利益。
