贵州茅台旗下“i茅台”App近期上线“即时配送”服务，将白酒渠道变革推上热点。新京报记者注意到，上线十多天，北京部分贵州茅台门店陆续收到即时配送订单，也有门店称还未收到i茅台下单的即时购订单。此外，由于i茅台“即时配送”由门店人员配送，有门店人员坦言，对路线还不熟悉，这也意味着配送效率与第三方骑手或许还有差距。

　　即时配送成为当下消费的重要方式之一，对于酒水行业而言，即时零售渠道渗透率并不高，但市场潜力巨大。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计2027年，我国即时电商市场规模突破5万亿元。庞大的市场规模潜力下，酒类尤其是白酒即时零售赛道隐藏着更多机会。

　　酒类即时配送并非近两年才兴起。早在十多年前，1919、酒便利等酒水垂类渠道曾试水酒水即时配送，部分流通企业也在这一过程中经历过上市、扩张、亏损、摘牌等起伏。2024年来，白酒行业进入深度转折期，库存高企压力下，即时零售成为白酒企业寻找新增长的尝试，满足年轻消费群体需求的同时，也有助于提高经销商门店单量，保证整个渠道体系的稳定。

　　采用店员自配，称“酒不能离开视线”

　　今年国庆中秋假期前夕，贵州茅台旗下数字营销平台i茅台宣布推出“即时配送”服务，消费者在所下单门店10公里范围内可使用同城即时达服务。在此之前，i茅台的配送方式为门店自提、快递配送两种方式，快递配送或需要一天到数天不等。这也是白酒企业较早在自营渠道试水即时配送。

　　新京报记者在i茅台小程序上看到，目前仅有53度飞天茅台公斤装、53度贵州茅台（精品）等部分产品显示支持即时配送，这两款产品单瓶售价在3000多元。点击购买后，从收货方式看，在以往的门店自提、快递配送之外，增加了即时配送选项，消费者可以选择所在城市以及距离较近的门店下单，不同门店的预约配送时间选项不同，一般可以选立即送达或者预约其他时间段。时间段设置也不同，有的门店设置两小时一个时间段（如16时-18时），有的设置三个小时一个预约时间段，还有的门店仅设置上午9时-11时可以即时配送。

　　10月10日，新京报记者从北京6家i茅台配送门店获悉，线上下单选择门店配送后，门店就会出物流信息，消费者也能看到具体的物流信息和配送时间，不过对于能否实现“下单最快30分钟收货”，多数称，要根据距离而定，“最快1个小时内”。

　　此外，多数门店人员称，由门店工作人员配送，“公司规定由门店配送，我们门店由我去送，酒不能脱离视线”，“产品比较贵重，送到后需要验货，没有问题再收货”。也有门店称，会专门安排配送人员配送，但一般不会选择第三方配送人员。

　　国庆中秋假期以来，有门店透露，已经陆续接到消费者即时购订单，不过，多家门店人员说，目前即时购单量并不多，不存在单量大送不过来的情况。有门店人员直言，系统刚上线即时配送，门店对这一业务操作还不成熟，“截至目前，还没有配送过，需要等能配送的同事休假回来再配送”，“如果位置不熟悉、方向感不强，也会影响配送时间”。

　　作为白酒行业风向标的贵州茅台，于2022年上线“i茅台”App，被称为数字化推动营销体系改革的创新尝试；近期又推出即时配送服务，也被认为是在数字渠道转型的又一次试水。

　　有酒业人士分析认为，对白酒行业而言，即时零售渠道提供轻资产运营模型，有望盘活线下连锁业态。尽管头部品牌已率先试水即时零售，但目前行业整体仍处于模式探索期，未形成成熟的模式和路径，需要后期酒企持续优化供应链和配送体系，以满足订单量上涨的需求。“比如目前i茅台门店采用店员自配送，未来接单量上涨后是否会出现订单拥挤、店员配送不及时等问题。此外，配送时的外包装如何统一、配送交通工具等，都会影响配送效率，进而影响顾客体验，这也是后续酒企需要持续改进的。”

　　在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，白酒企业试水自营即时配送模式初期，单量还未形成规模的时候，可以通过店员配送，有助于降低成本，后期单量上涨，或许需要借助第三方平台配送体系。在有战略需求的情况下，也有企业会自建全职的配送体系，比如盒马、叮咚买菜等。

　　酒企为何尝试即时零售？

　　中国酒业协会联合发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》提到，线上渠道已从补充性角色转变为驱动行业增长的核心引擎，尤其在年轻消费群体中，电商平台与直播带货的转化率持续走高。数据显示，2025年，34.9%的白酒企业最看重即时零售这种创新销售渠道的拓展。

　　新京报记者注意到，实际上，2024年以来，白酒企业在即时零售领域就已经动作频频，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、洋河等相继与线上平台联合推出秒送、小时送等即时送服务。

　　据美团闪购日前发布的数据，10月1日-8日，名酒领跑双节假期消费热潮，区域特色酒企借势突围。茅台销售额年同比增长近10倍，五粮液销售额年同比增长近3倍，红花郎十五销售额年同比增长近7倍。

　　另据媒体报道，抖音电商酒水行业即时零售业务负责人10月11日透露的数据，2025上半年，抖音电商酒水支付GMV（商品交易总额）同比增长38%，即时零售月GMV同比增长71%。

　　酒水类即时零售渗透率目前处于较低水平。美团闪购此前发布的数据显示，2024年酒类即时零售渗透率仅为1.7%，市场规模接近250亿元。预计2027年渗透率可达6%，市场规模约为1000亿元，年复合增长率53%。

　　即时零售通过“线上下单+本地门店/前置仓配送”的短链模式，满足消费者“即时满足”消费需求。巨大的市场规模潜力，促使酒企以及平台纷纷加大新兴渠道的拓展，加码酒水即时零售业务。与此同时，多家平台纷纷加大补贴力度吸引用户下单，培育用户线上即时购酒的习惯，抢占更多市场。

　　即时零售是否会冲击传统经销模式？该话题一度引发关注。庄帅认为，即时零售模式对传统经销商的冲击有限，“据了解，有企业也会通过代运营公司帮经销商运营即时零售平台的店铺，这种方式有助于提高经销商单量，保证整个渠道体系的稳定。”

　　短期难以改变竞争格局

　　酒水线上化已经历十余年的发展。早期主要为酒类连锁和即时零售的结合，如1919推出的即时配送服务为19分钟送达、酒便利的20分钟送达等，都是垂类平台对即时配送的前期探索。

　　彼时，在即时配送的创新模式驱动下，1919、酒便利、酒仙网、名品世家等多家渠道连锁品牌获得资本市场青睐，并登陆新三板市场，进入“野蛮”生长时代。然而，酒类连锁品牌经历烧钱扩张、粗放式开店等高速发展阶段后，多家出现资金紧张、持续亏损，相继摘牌退出新三板。即便是仍在新三板的酒便利，自2024年下半年以来，因实际控制人余增云失联、涉嫌集资诈骗被刑事立案调查，被推到风口浪尖。该公司2024年亏损1.09亿元，2025年上半年亏损6154.91万元，同比大跌641.51%。亏损原因系收入下降，战略调整关闭亏损门店等影响。

　　尽管早期试水即时零售配送的连锁品牌未形成持续的市场规模，但多数仍未被市场淘汰。酒业新周期下，酒类连锁也在开拓本地生活即时零售渠道，建立多渠道体系。

　　庄帅对此分析认为，酒水消费本身具有地域性和不同消费人群特征，为不同酒类连锁品牌持续存活提供了市场基础，但因为市场比较分散，这也意味着很难有一家平台或连锁品牌独占市场，这种分散的情况应该会持续更长时间。

　　“此前白酒周期更替通常伴随渠道变革，当前行业深度调整，较弱的价格和动销表现、较高的库存，冲击线下传统渠道利润和现金流，而线上渠道仍较为景气，拥抱即时零售不失为一种应变方式。”国泰海通证券分析师认为，对白酒行业而言，新兴渠道利弊兼具，一方面通过高效履约可创造一部分增量，且有助于品牌触达年轻群体；另一方面，线上渠道难以提供社交、鉴真服务及情绪价值，对产品价格体系有所影响，可能冲击品牌形象。

　　国信证券分析师认为，短期即时零售或难以对白酒、啤酒竞争格局形成较大影响，更多体现为消费者需求洞察的途径；中长期生活方式改变、人口和产业结构转型下，抓住渠道变革机遇的酒企或具备更长的经营久期。