2025年中秋国庆双节过半，白酒市场整体动销平淡，“旺季不旺”成为普遍现象。中国酒业协会数据显示，今年上半年白酒规上企业减少超百家，产量同比下降5.8%。行业仍处于深度调整期，但部分结构性信号开始显现。

  贵州茅台的表现成为当前市场中为数不多的亮点。根据华创证券研报及公司官方信息，9月以来茅台终端动销环比增长约一倍，同比增长超20%。飞天茅台价格在1960至1980元区间运行，武汉等地终端标价维持在2000元以上，渠道库存良性，成交顺畅。这与行业整体承压形成对比，反映出其价格体系的强韧性和真实消费支撑下的需求稳定性。

  动销回暖的背后是消费逻辑的转变与战略转型的落地。过去几年，高端白酒一度被赋予投资属性，价格波动剧烈。而当前消费者更聚焦饮用本质，个人小酌、朋友聚会、家庭宴请等真实场景带动了茅台1935、43度飞天、小瓶装产品的需求上升。新能源、数字经济等领域的新商务客群兴起，以3 - 5箱为单位的小批量团购频次显著增加，成为新增长点。i茅台平台节前申购成功率提升，直营渠道销售环比增长30%-40%，显示数字化渠道与线下网络协同效应增强。

  产品策略与渠道管理也在同步优化。三季度推出的五星商标70周年纪念酒、茅台1935尊享版、文创系列“黄小西吃晚饭”等新品覆盖多元场景，公斤茅台批价上涨至3300元以上，体现稀缺性与收藏价值的认可。公司推进“三个转型”与“四个聚焦打”，强化厂商协同，精准管控窜货，稳定价盘的同时提升开瓶率考核权重，推动从“压货式增长”向“终端动销”转型。

  这一系列变化正在重塑行业预期。华创证券明确提出三季度为报表出清加速期，中秋或迎“报表 - 动销”拐点，并维持对茅台2600元目标价的判断。国信、招商、中信等多家券商亦认为明年上半年有望触及“业绩底”。尽管电商低价促销仍在局部存在，如拼多多个别店铺拼团价低至1700元，但头部酒企已达成稳价共识，通过费用支持、返利加码等方式为渠道减负。

  茅台的韧性不代表行业普涨。五粮液9月动销环比改善有限，汾酒部分场景恢复但仍弱于去年同期。品牌分化、区域分化、渠道分化持续加剧。然而，2亿左右30岁以上男性消费群体的基本盘稳固，叠加头部企业主动调整，行业正从被动去库存转向主动构建终端正循环。未来春节动销若进一步验证复苏趋势，白酒或将真正迈入筑底回升通道。