上证报中国证券网讯（记者李丹）化妆品行业在2025年前三季度呈现出明显的分化态势，一边是上海家化净利润翻倍、丸美生物营收领跑国货的高光表现，一边是珀莱雅等企业面临的阶段性调整。

　　在消费复苏波动、市场竞争加剧的背景下，主要化妆品上市公司通过多品牌布局、大单品策略和渠道精细化运营，在不确定的环境中寻找确定性增长。消费两极化趋势愈发明显，高端功能性产品与平价性价比产品同时找到市场空间，科技赋能正成为国货品牌突围的核心驱动力。

　　2025年前三季度，国内化妆品市场业绩分化。上海家化表现尤为亮眼，实现营业收入49.61亿元，同比增长10.8%；净利润4.05亿元，同比大幅增长149.1%。其中，第三季度单季收入同比增长28.3%，显示出强劲反弹势头。珀莱雅前三季度营收70.98亿元，同比微增1.89%。不过，第三季度单季营收同比下降11.63%，呈现出阶段性调整特点。

　　盈利能力方面，各公司表现不一。贝泰妮第三季度销售毛利率达74.33%，较上年同期提升0.60个百分点。前三季，珀莱雅毛利率为73.7%，同比提升3.6个百分点。2025年半年报显示，毛戈平毛利率稳定在84%以上，展现出强劲的溢价能力。

　　当前，大单品策略已成为化妆品公司产品开发的核心思路。上海家化培育出三大亿元级单品——六神驱蚊蛋、玉泽第二代屏障修护面霜、佰草集新七白大白泥。其中，六神驱蚊蛋通过将产品定义为具有驱蚊功能的香水，成功引领品类变革。佰草集新七白美白泥膜在小红书美白面膜渗透率排名TOP3，带动天猫和抖音的搜索热度呈倍数级增长。

　　同时，多品牌矩阵已成为头部化妆品企业的标准配置。珀莱雅旗下主品牌珀莱雅虽然阶段性承压，但洗护品牌OR前三季同比超翻倍增长，成为新增长极。同时，公司全球化战略也在加速推进。近期，珀莱雅已提交港股招股书，旨在加速国际化布局。而贝泰妮旗下产品已进驻东南亚主流KA美妆连锁、医美诊所等渠道。

　　从近期各家公司市场策略表现来看，化妆品行业的营销方式正发生深刻变革。新媒体营销方面，贝泰妮通过会员分层运营与权益创新，实施差异化会员运营和品牌运营策略。同时，坚持渠道稳价维价，适当减少促销权益占比，将资源重新聚焦核心大单品。

　　渠道创新亦不容忽视。毛戈平线上渠道维持高速增长，2025年上半年线上营收同比提升39.0%。2025年618大促销售额增长超70%，并在好物节夺得抖音彩妆类目榜首。线下渠道方面，毛戈平2025年上半年自营及经销专柜达405个，覆盖超120个城市，复购率达30.3%。

　　展望未来，化妆品行业面临多重挑战与机遇。一方面，市场竞争加剧仍是行业普遍风险。另一方面，消费复苏基础尚需巩固，消费者对价格敏感度提高。

　　面对这些挑战，化妆品企业正积极调整策略。珀莱雅在新管理层带领下加速突破，推出多款新品，成功拓展美白、医美等新赛道。公司“双十战略”推进，降本增效夯实盈利底座。贝泰妮持续强化研发投入，前三季度研发费用达1.71亿元，研发费用率维持在行业高位水平。上海家化经营质量显著改善，期末应收账款同比下降21.4%，存货同比下降18.2%，经营性现金流同比大幅上升172.8%。标志着公司已从阶段性修复迈入更具确定性的可持续增长轨道。

　　线上渠道仍将是未来竞争的重要战场。丸美生物深度结合各类流量场景，积极参与抖音超级品牌日、天猫小黑盒等平台级活动。借助头部电商平台的流量优势扩大品牌影响力，构建“内容种草—用户转化—复购留存”的营销闭环。

　　化妆品行业的竞争正从渠道驱动转向产品驱动与品牌驱动的双重格局。未来，拥有强大研发实力、清晰品牌定位和高效运营能力的企业将在结构性增长中赢得更大市场份额。从渠道红利到产品红利，再到品牌红利，国货化妆品正一步步夯实全球竞争的基础设施。