新华财经上海11月2日电（记者王淑娟）国庆假期后，来自安徽的陈女士一直计划错峰“二刷”景德镇。最终促成她出行的，是她在招行“掌上生活”App“非常神州”专区领到的酒店满减券和餐饮优惠。“一直想去景德镇完整体验一次陶土非遗手工课，刚好看到一整套吃住购优惠，把高铁票的钱都省出来了，正好可以静下心来做陶艺。”
这张承载“吃住行游购”一站式消费权益的信用卡，串起一条从“短暂打卡”到“深度停留”的文旅消费链条。
文旅消费已成为拉动国内服务消费增长的核心动能。今年上半年，国内旅游总人次及旅游总花费均创下历史新高。据招行信用卡数据，今年国庆期间其核心经营的旅游优惠场景日均消费同步上升近10%。相较于总量的增长，更值得关注的是产业结构的深层调整：“人”的结构在变、“去”的地方在变、“游”的方式在变、“花”的方向在变。当游客从“看风景”转向“深体验”，消费支出正从单一门票，流向交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、演艺、体育赛事与城市休闲的全域场景。
游客在江西景德镇御窑博物馆拍摄“网红”文物——明代成化素三彩鸭形香薰（新华社记者万象摄）
“文旅+”激活消费新场景
文旅消费具有显著的跨界融合特征，其链条覆盖交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、演艺、赛事与城市休闲等服务消费的主要门类。这也使其覆盖面广、产业链长、就业容量大，呈现“乘数型”带动效应。“文旅+”进一步放大这一效应，重塑消费市场：当出游需求从基础观光迈向深度体验，跨界融合催生的沉浸式、主题化、体验式场景，正成为拉动消费的新增长点。
在中央文化和旅游管理干部学院院长马峰看来，随着消费成为经济增长第一拉动力，传统资源依赖型、要素驱动型模式已难为继，必须从“投资建设导向”全面转向“消费成效导向”，以科技创新与文化创意双轮驱动，为产业注入新动能。
“消费成效”正是“文旅+”在每一个细分场景里激活的新消费。
具体来看，“文旅+”融合正从多个维度延展消费场景。演艺领域，上半年全国5000人以上大型营业性演出达1300场、票房收入171.1亿元；体育赛事领域，“苏超”“楚超”“村BA”等以赛事流量带动当地餐饮、住宿及衍生产业，形成“体育+消费”的城市联动；夜间经济领域，景德镇“夜珠山”消费带于2026年国庆假期期间接待游客295.77万人次，接待量位居江西全省第一；县域和乡村旅游领域，上半年全国县域异地消费同比增长14.1%，下沉市场正从观光打卡转向沉浸体验……
这些变化表明，文旅消费正从单一门票经济向多元体验消费转变，游客支出结构持续向餐饮、住宿、娱乐、演艺等综合场景扩散。
旅游消费核心逻辑正转向情绪价值，体验感、集体共鸣、仪式感成为决策关键因素。这一转向在平台数据中已有印证。美团数据显示，2026年国庆期间，“夜游”搜索热度升温。此外，地方特色手作体验关注度走高，“扎染体验”搜索热度同比增长78%，“陶瓷DIY手工”同比增长近5倍，“瓦猫DIY”同比增长60%；特色手工制作热门目的地前五为大理、景德镇、丽江、昆明和黔东南苗族侗族自治州。飞猪数据显示，国庆假期，含角色互动的“客串游”景区门票增长60%。
江苏省文旅厅数据显示，2026年前三季度，扬州市纳入监测的A级旅游景区、省级以上乡村旅游重点村、夜间文旅消费集聚区、文博场馆接待游客总量同比增长8.89%；游客消费金额同比增长8.37%。
支付端作为消费基础设施的关键一环，同样呈现类似特征。招行信用卡数据显示，2026年前三季度，超六成客户有过文旅消费行为，旅行消费及休闲娱乐、交通出游等体验式消费规模占比均同比提升。不仅如此，信用卡正在从“支付工具”变为文旅消费链路的组织方：上游对接地方文旅局和景区，中游整合酒店餐饮，下游用权益和优惠锁定用户停留——这也是金融力量提升文旅消费的真实落点。
串联文旅消费新链路提升消费转化
《旅游强国建设“十五五”规划》提出，丰富高品质旅游供给，推动文化和旅游深度融合，发展沉浸式、互动式消费新场景。到2030年，国内居民出游人次达到83亿，国内出游总花费达到7.7万亿元。
游客到访，并不意味着消费自然发生，扩大消费离不开供给端服务能力的改善。当前，文旅消费增长的动力，正在从“扩大游客规模”转向“提高消费渗透率和转化率”。这早已成为行业共识：游客来了之后，怎么让他们停得更久、玩得更深、愿意花更多钱？
停留时长，是消费转化的关键变量。游客在一座城市多停留一晚，往往同步带动餐饮、夜游、非遗与文创等多元消费；“玩得更深”，意味着从观光打卡延伸到可参与、可体验的本地生活，单客消费随之提高。简而言之，谁能延长停留、加深体验，谁就掌握了渗透率与转化率的提升空间。
打通酒店、餐饮、景区等消费场景，将分散的文旅资源转化为更长链路的消费体验，成为文旅消费探索增长空间的重要方向。“把到访变成消费”，多家企业正面向文旅场景创新模式。
招商银行信用卡在其“掌上生活”App设立文旅专区“非常神州”，围绕“吃住行游购娱”全链条，将各地的景区门票、特色餐饮、酒店住宿与城市漫游路线整合为一体化惠民产品；美团与首旅集团签署战略合作协议，深化“吃住行游购娱”全场景合作；银联深挖“票根经济”、二次元消费潜力，聚焦青年客群兴趣与出行需求，把票根权益和支付优惠结合，串联消费全场景。
提振消费，既要让消费者“愿意消费”，也要让消费过程更加便利，让市场供给更好地匹配多元需求。招商银行信用卡相关负责人向记者介绍，从扬州的“非常扬州”到景德镇的“非常瓷都”，招行信用卡已与多地文旅部门共建、落地该模式，打造可感知、可消费的城市游闭环。其中，“城市漫游路线”按照消费者的城市游玩攻略需求，将当地景区、特色街区、非遗工坊与老字号餐饮连为可一键导航、可叠加权益的主题线路。
“住+游”一体化惠民产品，对延长游客停留时间，带动地方消费增量作用明显。扬州市文化广电和旅游局副局长戴斌告诉记者，拉动文旅消费增长关键是提高游客的过夜游、复游率，市场和需求在不断变化，“文旅+”也要不断探索创新模式。
“和招行信用卡跨界打造的‘非常扬州’品牌活动，成了扬州文旅很好的流量入口。”戴斌表示，未来深耕文旅消费全产业链，其合作模式还会不断推陈出新。比如针对不同季节、不同群体定制不同的特色化文旅消费场景，提供省心的定制化旅游路线、美食地图、酒店住宿等，不断优化服务链条。
在江苏省扬州市，游客乘船夜游古运河（无人机照片）（孟德龙摄）
围绕出游全产业链路的消费场景便利化建设，正有效拉动当地商户交易和用户消费。招行信用卡数据显示，2026年9月，招行信用卡合作的扬州本地特惠商户交易额同比提升近10%，户均交易额也同比上涨。未来，面向地方文旅，招行信用卡“非常神州”系列活动将以城市旅游、本地文化特色为支点，撬动更多持卡人走进一座城市、停留得更久、体验得更深，让持卡人在旅途中真切感受到“招行卡好用”，以金融活水灌溉文旅沃土。与此同时，招行信用卡的“非常系列”同步覆盖境外旅游消费场景，“非常境外游”提供汇率补贴券等多重返现活动，精选商户优惠触达购物、酒店、航司、签证、租车等出游全链路。
文旅消费的下一程，关键在于将短期流量转化为持续消费。中国旅游研究院研究员杨劲松认为，通过打通业态壁垒，引导生态链各方协同共生，不仅有助于带动全链条消费，还将推动产生“削峰填谷”效应，平滑旅游淡旺季波动。
