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发表于 2025-05-05 22:46:20 股吧网页版
营收十年来首降 “超巴奶”会是新乳业解药?
来源:北京商报

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  5月5日,北京商报记者注意到,近日新乳业旗下“今日鲜奶铺”推出与景泰蓝联名款“浓牛乳”,在北京地铁王府井站打出显眼广告。与一般鲜奶的巴氏杀菌乳不同,该产品采用高温杀菌乳,也就是业内俗称的“超巴奶”。近年来,新乳业以“鲜立方战略”为核心。去年财报显示,新乳业自2015年以来首次营收下滑,下滑了2.93%至106.65亿元,此前2021—2023年连续三年增速放缓。在剥离“一只酸奶牛”、“买买买”的收购战略失灵后,行业价格战下,新乳业中高端产品增速放缓,不得不寻求新的增长曲线。

  新乳业董事长席刚曾提出,乳企需在存量市场中寻找“替代性增长”。2024年财报显示,新乳业通过低温奶差异化、降本增效与战略聚焦,在行业调整期实现了利润韧性。然而,营收下滑、商誉风险及区域短板仍是长期挑战。

  财报显示,新乳业营收出现十年来首降。具体来看,2024年,新乳业经销商数量净增加52个,但经销模式收入同比减少13.29%。分地区来看,除华东区销售增长1.5%、其他区域销售增长18.13%外,西南、华北、西北等地区营收均同比下滑。西南地区作为新乳业最大市场,营收占比约36%,2024年收入同比减少6.51%,拖累整体业绩。华东地区收入仅增长1.5%,未有效弥补其他区域的下滑;华南市场仍为短板,未单独披露收入。

  不过报告期内,新乳业低温鲜奶和低温酸奶均取得中高个位数增长,高端鲜奶和低温调制乳同比实现双位数增长;新品收入占比保持双位数,为公司业务规模稳定增长开创了市场。

  高级乳业分析师宋亮表示,“从外部环境来说,近年来整个行业营收增速在放缓,特别是高端酸奶的动销面临走量的问题。从内部来说,新乳业之前收购的企业太多,在过去4—5年里发挥了协同效应,但近两年整个市场疲软之下,单个企业的生产成本比集中规模生产的成本要高。现在整个市场都陷入到内卷的状态,随着竞争对手的增多,压力自然更大”。

  财报显示,2024年是新乳业新五年战略规划的第二年,面对外部环境变化,一是坚持“鲜立方战略”不动摇,聚焦核心品类发展;二是顺应消费新趋势,持续推进创新迭代,积极拓展新兴渠道机会,加强区域精耕;三是强化“鲜”能力建设,夯实核心品类增长能力,增强盈利能力,全面提升企业价值。

  作为新乳业核心品牌之一,“今日鲜奶铺”冷藏牛乳定位高端,打造“复古国潮儿时记忆”的品牌调性,含有3.6—4.2g/100mL的蛋白质,满足消费者对于牛奶香浓口感的需求,从“回忆营销”到“国潮文化+回忆营销”,从情感共鸣升华到文化认同,初步形成“国潮牛奶品牌”的认知印记。新乳业此次与景泰蓝联名推出的“超巴奶”,因口感接近巴氏奶,营养保留优于常温奶,成为乳企争夺低温奶市场的“折中”产品。

  值得注意的是,对于“超巴奶”的消费群体,市场仍在培育阶段。有消费者在社交平台表示,“高温杀菌乳算不算鲜奶”“把纯牛奶当鲜奶,涉嫌消费误导”。

  公开信息显示,杀菌工艺介于巴氏奶(鲜奶)和超高温杀菌乳(常温奶)之间的奶产品,外包装上普遍标注高温杀菌乳,行业俗称为“超巴奶”。巴氏奶受制于冷链和奶源,销售半径有限,而“超巴奶”扩大了销售半径,能更好地满足市场需求。不过,也有行业资深人士向北京商报记者表示,“‘超巴奶’也需要全程冷链保存,如果脱冷的话也很容易变质。另外,一般用利乐的包材,防光、隔热的效果比较好”。

  此外,虽然多数“超巴奶”产品包装上产品类型标注为“高温杀菌乳”,但乳企大多执行各自的企业标准,且标准非常宽泛,其中规定的杀菌温度、时长都不一样。而《高温杀菌乳》国标还未正式出台,目前国内标准处于空白状态。

  “我们能看到,企业的增长不能仅靠横向扩张的方式,在行业内卷的情况下,对于企业来说,要想内生增长,根本条件在于发挥企业的内部管理效益,从而达到降本增效的作用。”宋亮表示,对企业来说,也要发展新赛道或者新品类,“超巴奶”品类现在发展最好的是君乐宝“悦鲜活”,其他很多企业也都推出了“超巴奶”。整体来说,“超巴奶”会分食部分巴氏奶的份额,从总量增加来说,会带来一些增长,但幅度不会很大。

  对于营收下滑、“超巴奶”市场教育等问题,北京商报记者通过邮件向新乳业方面发出采访函,截至发稿未收到回复。

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