周大生Q3营收下滑，利润却逆势增长

  周大生2025年第三季度业绩出炉：营收同比下滑16.7%，但归母净利润反而增长13.57%。这一看似矛盾的数据引发了市场关注。根据申万宏源发布的研报，2025年前三季度，周大生实现营业收入67.7亿元，同比大幅下滑37.35%，但归母净利润达8.82亿元，同比增长3.13%。单看第三季度，营收为21.75亿元，下滑16.7%，而净利润达到2.88亿元，增幅超一成。更值得注意的是，毛利率提升至28.5%，同比增加1.0个百分点，归母净利率也上升至13.2%，提升3.5个百分点。

  背后原因在于产品结构优化与渠道调整。报告期内，素金首饰收入下滑21.0%，但镶嵌首饰和品牌使用费分别增长26.9%和0.4%。公司主动向“轻量化、个性化、高性价比”产品转型，推动“悦己消费”和“轻珠宝”品类销售。与此同时，自营与电商业务表现亮眼——Q3自营线下收入增长15.7%，线上电商更是暴涨68.2%，成为增长主力；而加盟业务收入则大幅下滑46.8%，拖累整体营收。

  闭店放缓，品牌升级提速

  截至2025年三季度末，周大生门店总数为4675家，环比净减少43家，其中加盟门店减少36家，自营减少7家。相比上半年，闭店速度明显放缓，显示出渠道质量正在优化而非单纯扩张。公司在缩减低效门店的同时，持续推进品牌高端化布局，推出“周大生X国家宝藏”联名系列，包括云锦、六骏呈运等文化IP产品，并重磅发布“吉祥四宝”四大主题新品，强化差异化竞争力。

  更值得关注的是，周大生于9月与无忧传媒达成战略合作，构建以品牌为核心的直播与内容矩阵，独家冠名“2025无忧之夜”，试图从传统“产品驱动”转向“内容+供应链”双轮驱动。这一动作不仅拓展了年轻客群触达路径，也为数字化营销打开新空间。

  我怎么看这次财报？

  说实话，这份财报初看让人困惑：营收大幅下滑，股价却稳在13.8元左右，主力资金五日净流入超2700万元，说明市场并未悲观。我认为，这恰恰反映了投资者对公司盈利质量改善的认可。

  虽然加盟渠道承压导致收入收缩，但毛利率持续提升、电商高增长、投资收益扭亏（Q3投资收益达3342万元，去年同期为-2455万元），都表明公司在控制成本、优化结构上取得了实效。尤其是在金价高位运行背景下，能通过产品设计和定价策略保住毛利，实属不易。

  不过也要看到风险：存货周转率下降、其他应付款占比偏高，反映出运营效率仍有压力。短期来看，终端需求回暖仍需等待，但长期看，若品牌升级和内容化转型顺利推进，周大生有望走出一条区别于传统珠宝商的增长路径。目前PE维持在13倍左右，估值合理，我认同券商“买入”评级的判断。