汽车行业反“内卷”治理继续。12月12日18时，国家市场监督管理总局就《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（简称“《指南》”）公开征求意见，这一次剑指汽车虚假促销与变相降价等行为。

　　《指南》要求卖车必须明码标价，不得使用虚假“厂商指导价”、虚假标示“限时降价”“清仓价”等。汽车生产企业要建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对整车销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理。

　　近年来汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，国家市场监督管理总局指出这些严重扰乱了市场秩序，侵害了消费者和经营者的合法权益。

　　中国汽车工业协会（简称“中汽协”）随即发布解读指出，合法、合规是企业经营必须坚守的底线，《指南》将极大促进汽车产品“价格透明”。比亚迪、北汽集团、小鹏汽车等车企当晚就表态响应，承诺遵守明码标价，杜绝低于成本价倾销。

　　今年以来，监管部门密集释放引导车市回归理性发展的信号，加码整治汽车非理性竞争。此次《指南》的出台正是反“内卷”的延续，继续整治汽车行业的无序“价格战”。

　　国家市场监督管理总局公布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》。官网截图

　　卖车明码标价，车企要实行全链条价格管理

　　《指南》细化汽车生产企业价格行为规范，要求建立覆盖整车销售、金融服务等环节全链条价格管理制度。返利政策要清晰明确且以合同等形式约定，尊重经销商自主定价权。“付费解锁”功能需告知用户免费期限、后续收费标准，未明确告知的差异化增值功能不得收费，以保障消费者知情权。

　　对汽车新车销售环节，着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题。一是细化明码标价规则，要求经营场所及网络平台真实、准确标示商品和服务信息，严格区分汽车产品价格与销售服务价格，严禁价外加价。二是规范促销行为，公示促销规则、期限及限制条件，如实标明赠品信息。三是细化价格欺诈形式，明确禁止误导性标价、虚假比较价格、不履行价格承诺等行为。四是建立风险提示机制，鼓励平台对显著低价行为进行经营风险和消费风险双向提示。五是规范服务收费，严禁只收费不服务、重复收费、转嫁收费等行为。

　　《指南》明确指出使用虚假“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等进行宣传，虚假标示“限时降价”“清仓价”等，降价促销时标价高于同一经营场所本次促销前七日内的最低成交价格等7类行为，属于利用虚假或引人误解的价格手段诱骗消费者，存在较大法律风险。

　　同时，“采用高规格、高等级充抵低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际销售价格低于进货成本”“通过多给数量、批量优惠等方式，变相降低价格，使实际销售价格低于进货成本”“通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际销售价格低于进货成本”“通过多给数量、批量优惠等方式，变相降低价格，使实际销售价格低于进货成本”等9类行为，以排挤竞争对手或独占市场为目的，具有重大法律风险。

　　将极大促进汽车产品“价格透明”

　　对于《指南》，中汽协12月12日晚上专门解读指出，其对汽车生产、销售企业给予了明确、具体、全面的指导和提示，预防企业在经营活动中某些具体行为触及法律红线。

　　中汽协认为，《指南》提出企业要建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对所属整车销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理，确保价格行为规范。汽车整车生产企业应尊重汽车经销商自主定价权，对具有同等交易条件的经销商、贸易商，不得实行价格歧视。同时，汽车销售企业不得利用虚假或者引人误解的价格手段诱骗消费者，要确保“明码标价”，不得以排挤竞争对手或独占市场为目的实施不正当价格行为；不得变相降低价格，使实际销售价格低于进货成本。这将极大促进汽车产品“价格透明”，有效维护产业链安全稳定，维护消费者长远利益。

　　在中汽协看来，合法、合规是企业经营必须坚守的底线。汽车生产和销售企业应建立完善的内部价格合规管理机制，积极开展价格风险识别与预警，自觉规范非理性竞争，这不仅能有效避免企业因价格违规导致品牌受损、客户流失等问题，帮助企业树立诚信经营的良好形象，还能增强消费者对企业品牌的信任度，在维护好消费者权益的同时，推动汽车生产企业将关注重点放在品牌、产品及服务上，从而维护公平竞争环境，促进行业健康发展。

　　监管密集治理汽车“价格战”

　　汽车行业近年的“内卷式”竞争严重影响了产业健康发展，导致行业整体盈利水平持续下滑。今年5月底，多家车企先后降价，引发又一轮“价格战”恐慌。为整治无序“价格战”，监管部门密集释放引导车市回归理性发展的信号，对汽车无序“价格战”进行一系列综合整治。

　　5月31日，中汽协发布“维护公平竞争秩序促进行业健康发展”倡议书，指出新能源汽车正引领汽车产业加速转型升级，维护行业健康发展十分重要，企业不应采取无序“价格战”，应维护公平竞争秩序。工信部随即发声表态，认为车企无序“价格战”是“内卷式”竞争的典型表现，将加大整治力度，配合相关部门开展反不正当竞争执法。

　　到了7月，3天3场会议部署，国家监管持续加码。7月16日，国务院常务会议明确提出要着眼于推动新能源汽车产业高质量发展，加强新能源汽车成本调查和价格监测。7月17日，中央第四指导组对“综合整治新能源汽车行业非理性竞争问题”进行专题调研座谈。7月18日，工信部、国家发展改革委、市场监管总局联合召开新能源汽车行业座谈会，部署进一步规范新能源汽车产业竞争秩序工作。

　　中国汽车流通协会专家委员李颜伟对新京报贝壳财经记者分析表示，此次《指南》的出台是汽车行业反“内卷”的延续，目的是制止汽车行业的无序“价格战”。汽车市场恶性价格竞争极大破坏了汽车行业上下游产业链的健康，《指南》首先是要稳定零售市场价格，让新车零售价格更加透明化。也要治理车企利用返利以及达成阶段性目标而设立的名目繁多的“模糊奖励”，这些是“价格战”发动之源头。

　　李颜伟建议，车企可以先行支付经销商返利，并以此计算经销商新车进货成本，任何过期返利、奖金都不应追加计入前期新车批售成本中，这样监管检查汽车销售企业是否低价销售新车的责任主体才能明确。

　　车企响应遵守明码标价，杜绝低于成本价倾销

　　对于《指南》，比亚迪、北汽集团、小鹏汽车等车企相继发声支持并响应，承诺遵守明码标价原则。

　　比亚迪认为该《指南》从汽车生产企业价格行为、销售企业价格行为、制度建设等方面，为维护汽车行业公平竞争秩序，保障消费者合法权益，促进产业链供应链健康可持续发展提供了明晰指引。比亚迪表示坚持长期主义，“将以《指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设。承诺严格落实规范价格竞争行为的要求，保障消费者的利益，坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为”。同时发挥行业示范引领作用，筑牢行业合规经营秩序，推动构建协作共赢发展生态，助力汽车产业高质量发展。

　　北汽集团表示，始终坚守依法合规经营底线，将完善价格合规管理体系，将《指南》要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程。严守公平竞争原则，坚决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等违规行为，规范明码标价，保障消费者知情权。发挥产业链“链长”作用，带动上下游伙伴共同落实合规要求，构建互利共赢的产业命运共同体。

　　小鹏汽车认为，一个健康、有序的市场环境是行业持续创新的土壤。《指南》不仅有助于保障消费者和经营者的合法权益，更能引导企业将发展重心从短期市场波动，回归到以技术、品质和服务为核心的价值创造上来。小鹏汽车将全面审视并持续优化自身的价格管理与合规体系，确保从产品定价到销售服务的每一个环节都更加透明、规范，承诺将严格遵守明码标价原则，保障消费者的知情权与选择权，杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。