4月23日晚，“瓜子大王”洽洽食品（002557.SZ）披露了2024年年报及2025年一季报。
去年，公司实现营业总收入71.31亿元，同比增长4.79%；归母净利润为8.49亿元，同比增长5.82%；扣非后的归母净利润为7.73亿元，同比增长8.86%。
根据去年制定的股权激励方案，2024年业绩考核目标是以2023年为基数，主营业务收入增长率不低于10.8%，且扣非归母净利润增长率不低于21.6%。两指标实际增长率均不及目标的一半。
洽洽食品表示，因未达成考核要求，故该股权激励首次授予第一个行权期的股票期权无法行权。
业绩披露次日（4月24日），洽洽食品股价低开，最终报收23.99元/股，下跌7.37%；25日其股价进一步下跌至23.89元/股。
四季度利润创十年最大降幅
四季度年货节增量不足或是影响业绩的因素之一。
据悉，2025年春节相比以往较早，“年货节”启动也较早，春节错期有望为去年四季度带来增量，但受市场竞争激烈影响，四季度洽洽食品收入为23.74亿元，同比仅增长1.99%。西南证券研报指出，虽有春节错期下的提前备货催化，但由于KA主销渠道客流减少，叠加同品类礼盒装竞争激烈造成价格“内卷”，四季度收入增长环比降速。
同时，因去年9月内蒙古区域降雨较多导致葵花籽原料采购价短期上涨，2025年“年货节”启动较早加大去年四季度费用投入，利润承压。当期归母净利润为2.23亿元，同比下滑24.79%，环比下滑22.85%，均创近十年同期最大降幅。
更不乐观的是，由于春节备货提前、原材料成本上涨，今年一季度，洽洽食品营收和扣非归母净利润分别为15.71亿元、0.58亿元，同比下滑13.76%、73.76%，开年遇冷。
根据股权激励计划，2025年目标是以2023年为基数，主营业务收入增长率不低于25.9%（约85.69亿元），且扣非归母净利润增长率不低于44.1%（约10.23亿元），一季度进度分别为18%、5.7%。
考虑到成本上涨，东吴证券下调了洽洽食品2025年—2026年盈利预测，预计公司归母净利润分别为7.6亿元、10.9亿元，此前为11.5亿元、12.8亿元。
广告促销费上涨1亿元
聚焦业务端，洽洽食品主要生产坚果炒货类休闲食品，产品有洽洽红袋香瓜子、蓝袋风味瓜子、小黄袋每日坚果、每日坚果燕麦片、坚果礼盒等。
2024年，根据沙利文认证，洽洽品牌瓜子连续5年全球销量第一。
作为营收基本盘的葵花子业务，2024年实现收入43.82亿元，同比增长2.6%，占比61.45%。但业务增长是建立在上年营收下滑的基础上，2022年、2023年，洽洽葵花子收入分别为45.12亿元、42.7亿元，目前尚未恢复至最佳水平。
过去一年，为吸引更多年轻消费者，洽洽持续推出蓝袋系列新产品，如茶衣瓜子、螺蛳粉味瓜子、榴莲味瓜子、辣根味瓜子、麻辣辣条味瓜子等。研发费用也相应增加，2024年投入了7568万元，同比增长17.15%。
坚果类产品是公司寄予厚望的第二增长曲线，2024年收入19.24亿元，同比增长9.74%，是洽洽增速最快的业务，占总营收的比重为26.97%。
相比整体营收4.79%的增速，涨得更快的是销售费用。
2024年，洽洽食品销售费用为7.12亿元，同比增长15.55%，增速明显超过营收，投入转化率或不高；销售费用率也增至9.99%，上年为9.06%。
这主要受广告促销费影响，该笔支出为4.99亿元，较上年增长超1亿元，增幅为27.27%。去年，洽洽通过邀请郭麒麟为品牌代言人，赞助喜剧竞演综艺《喜剧大会》等，展开一系列营销活动，推进品牌年轻化。
财报披露后的电话会议上，有投资者询问，2025年的销售费用率如何规划，主要投放聚焦在哪些板块？
洽洽管理层回应，今年销售费用率希望保持稳中略降，在二季度会做一些费用方面的管控，但也会持续投入品牌传播费用以及终端网点的陈列、端架、挂网等营销费用。
发力海外市场
从渠道表现来看，洽洽食品八成左右收入来自经销和其他渠道。2024年，该渠道收入56.69亿元，同比下降1.38%，占比也从上年的84.46%降至79.49%。
这或与经销商数量减少有关。
截至2024年末，公司有1380个经销商客户。其中，国内有1272个，国外有108个。而2023年底还有1479个经销商，减少了99个。
洽洽的直营渠道占比有所提升，去年贡献了14.62亿元、20.51%的收入，同比增长38.29%。该渠道线下直营客户主要包括连锁商超（如沃尔玛、山姆、大润发等）、零食量贩系统等，线上直营为天猫、京东、抖音等电商平台。
有数据显示，2023年其量贩渠道含税收入近2亿元，2024年销售额约4.5亿元，实现翻倍增长；电商2024年收入7.79亿元，同比增长8.86%。
但零食量贩、电商都是竞争激烈，价格极为“内卷”的赛道。2024年，洽洽直营渠道毛利率为25.01%，同比下滑4.32个百分点，低于经销和其他渠道的29.75%。单看电商，毛利率为19.39%。
有投资者询问，电商的盈利能力如何预期和展望？
公司直言，电商目前毛利及净利润还是会有一些压力，后续会通过优化产品结构等措施不断提升电商毛利率。
对于2025年规划，洽洽食品表示将从五个方面发力。除了打造品牌IP活动、加速品类创新、精耕渠道、优化组织结构外，公司还要拓展新兴渠道，重点发展海外市场。实际上，近来洽洽海外市场增速显著，去年其实现海外收入5.7亿元，同比增长10.28%，是所有地区里增幅最大的。目前洽洽的海外布局已覆盖近70个国家和地区。
