今年52岁的上海市民李幼竹常常在社交媒体平台上分享自己带着85岁的母亲一起旅游、一起生活的日常。今年夏天，她和老母亲以及53岁的友人收获了难忘的甘南之行。
近年来，人们越来越意识到，情绪消费不仅是年轻人的专利，老年人也已成为情绪消费的重要力量。如何在消费行为中取得更好的体验？上证报记者了解到，众多文旅行业上市公司和在线旅游企业通过优化服务、提高品质，丰富了新维度的旅游供给。
乐在旅途：银发族成文旅市场生力军
“旅游确实是一个既能让自己增长见识，又能够充实生命的事情。”李幼竹告诉上证报记者，当下的年纪，她有足够的时间、一定的经济自由度以及在生活上做减法的心态，希望把向往的东西集中于喜欢的领域。
像李幼竹这样踏上旅游之路的银发一族规模正越来越大。
去哪儿旅行发布的《2025“新银发一族”飞行报告》显示，2025年，55周岁至70周岁的“新银发一族”在今年乘坐飞机打卡了全国255个城市。同时，“新银发”也挑起了出境游的大梁。国际机票订单量同比增长了19%，他们飞往境外1452个城市，比去年增加了110个目的地。在“新银发一族”中，有超过三成的老年人选择独自出行，其中一半以上为55岁至59岁的“年轻老人”。
春秋旅游副总经理周卫红也观察到银发人群正成为文旅消费市场的生力军。她在接受上证报记者采访时表示，以今年暑期为例，从春秋旅游的订单情况来看，增量订单除了来自亲子家庭、学生群体，还包括老年群体。
“现在以‘50后’和‘60后’为主的老年人偏好增加文化内容的旅游体验，银发族对于旅游产品或服务的品质提出了更高的要求。”周卫红说。
除了长线游，城市周边的主题乐园已不仅是孩子们的童话王国，近年来也成为银发人群的心头好，社交媒体平台上涌现出不少年轻人发布的如何带长辈游玩迪士尼的攻略。
2024年年末，博主华驰便计划了一场一家人带着90岁的爷爷和88岁的奶奶游玩迪士尼的出行。她和爱人悉心为老人扮上童话里王子与公主的装扮，提前做好准备，并在园区内租了轮椅减轻老人的身体负担。“今天的童话虽然结束了，但是爱永远在。”她在社交媒体平台上记录下幸福的时刻。
上证报记者梳理发现，主题乐园已经留意到市场需求。自2022年1月9日起，上海迪士尼启用新的老年产品定义标准，将老年人票及老年人年卡的年龄标准从65周岁及以上调整至60周岁及以上。2023年重阳节，北京环球影城一度推出了65周岁及以上老年人与3周岁（含）至11周岁（含）儿童同行，可享约7.5折优惠的政策，吸引银发族入园。
伴随着老龄人口规模的扩大，满足老年人精神需求的银发旅游正成为银发经济的重要组成部分。
中国社会福利与养老服务协会、当代社会服务研究院与社会科学文献出版社共同发布的《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展报告（2024）》显示，目前我国银发经济规模在7万亿元左右，约占GDP的6%，到2035年，银发经济规模有望达到30万亿元，占GDP的10%。
银发旅游是银发经济的重要组成部分。据中国旅游研究院2023年发布的测算，截至“十四五”末，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老年人将超过1亿人，老年旅游收入有望超过万亿元。
享在旅途：资本入局推动产品服务不断丰富
“过去老龄人口的旅游消费特点偏向于生存型，侧重便宜好用。而当代新银发族与过去的差别是发展型和享受型。发展型意味着更看重自我实现，享受型意味着拥有优质体验，由此倒逼旅游行业供给侧的产品和服务创新。”上海市消费者权益保护基金会理事长唐健盛对上证报记者表示。
的确，新一代银发族对于美好生活的需要，正催生旅游行业涌现更多优质旅游产品和服务。
周卫红介绍，银发群体更倾向节奏舒缓、文化体验丰富的线路。因此，春秋旅游近年来针对需求推出多款特色产品，并针对银发一族的出游特点，不断优化。
借助科技手段，A股上市公司祥源文旅也在推出符合银发人群需求的服务。其运营的莽山五指峰景区是中国首个全程无障碍山岳景区。近年来，莽山五指峰景区让老人、儿童甚至轮椅使用者都能登顶赏景，颠覆了“登山必受累”的认知。
记者了解到，莽山五指峰景区之所以成为无障碍山岳型旅游景区，是因为这里有控制系统先进、索道单线最长的观光缆车，还有扶手电梯、垂直电梯等。索道可以直抵海拔1600米的核心区，8公里无台阶的悬空栈道平缓环绕峰林，就连轮椅都可以畅行，而且，观景台均设有玻璃电梯直达最佳视角。祥源文旅2025年半年报显示，今年上半年莽山五指峰营收同比跃升76%。
A股上市公司丽江股份在回应投资者关切时表示，在大香格里拉生态旅游圈，公司前期已布局高端休闲度假产品，后续将以此为依托，整合各类资源，打造以“康养+旅游”为核心理念的专属银发经济产品体系，争取全方位地满足老年游客在旅游过程中的康养保健与文化探索需求，在银发经济浪潮中抢占先机，实现公司效益的提升。
主营在线旅游服务的携程集团则于2024年4月推出战略性旅游品牌“携程老友会”，专注于50岁及以上用户，旨在通过线上线下一体化服务，为中老年群体量身打造高品质旅游产品和一站式服务体验。记者获悉，携程老友会已拥有超300万名会员，产品覆盖超50个友好目的地及国家。2025年6月，“携程老友会”全国首家官方旗舰店在位于上海南京东路步行街的第一百货商业中心开业。
第一百货商业中心党委书记、总经理赵维刚今年6月在接受上证报记者采访时表示，目前第一百货商业中心A、B馆的七楼和八楼定位为面向老年群体的银龄板块，分别规划了“银龄俱乐部”和银发主题体验空间“繁花里”。记者获悉，10月28日，百联繁花里一站式乐享银龄生活范式品牌空间正式启幕。该空间以“繁花无界，生活无限”为核心理念，倡导“无龄感”生活态度，充分围绕社交拓圈、独立生活、健康管理、兴趣爱好、金融财务、家庭代际六大核心场景进行布局。
“购物中心已经不单纯是零售渠道，更多是为消费者提供情绪价值的场所，需要重视场景的打造以及与线上的融合。”赵维刚说。
除此之外，银发专列也是当下颇受老年群体关注的旅游业态。目前已有政策举措相继出炉为市场提供指导和遵循。
2024年8月，国务院《关于促进服务消费高质量发展的意见》要求“增开银发旅游专列，对车厢进行适老化、舒适化改造，丰富旅游线路和服务供给”。
2025年1月，商务部、文化和旅游部、国铁集团等9单位印发了《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》。
虑在旅途：市场成熟度仍待提升
面对琳琅满目的旅游产品选择，李幼竹有自己的一套准则。
“我们首先会进行旅游目的地的筛选，然后货比三家考量产品线是否做得完整。在有相同产品线的情况下会注重产品细节，如特色内容、硬件设施、软性服务等。”她说，带母亲出去旅游，希望尽量让她能够一次体验到更完美的东西。因此，她会倾向于小团定制游，同时记录下和母亲在一起的影像，留下美好的记忆。
华泰瑞思研报显示，从体验层面来看，追求体验与情绪价值是新银发群体的一大特征，高势能品牌有望赢家通吃，服务消费供给正精细化发展。纵观短期内需求演变与现有供给情况，研究人员认为体验型产品如今虽已初步有异彩纷呈之势，有效迎合需求升级，但仍存在供需错配问题，市场需要更精细、更贴合多样化需求的供给。
同时，上证报记者在采访中了解到，银发旅游群体的出游还面临着旅游产品旅游保险品种有待完善、推进旅游产品与服务适老化改造、避免不良内容诱导等问题。
今年全国两会期间，国家卫健委主任雷海潮介绍，2024年，中国居民的期望寿命已经达到了79岁，比2023年提高了0.4岁。北京、天津、上海、山东、江苏、浙江、广东和海南八省市人均预期寿命超过80岁。
周卫红注意到，随着老年人越来越长寿，一些80岁以上的健康高龄老人也有旅游出行需求，但部分旅行社缺乏接待能力，会将高龄消费者拒之门外。在她看来，旅行社承担的游客风险很高，旅游保险品种覆盖还需更加全面。同时，旅游目的地的适老化改造方面，包括台阶高低、防滑以及应急医疗救助等都仍需完善。
当下，市场对于更具针对性的银发旅游产品需求也十分迫切。国际山地旅游联盟专家王笑宇研究员告诉上证报记者，银发人群中，“50后”“60后”“70后”的需求各不相同。未来的银发旅游产品供给和消费促进需要围绕着下一代银发族的需求做服务体验设计。其中比较重要的细分市场有银发专列、体育康养、康养旅居、旅游教育等。
