深圳商报·读创客户端记者穆砚

　　5月26日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称“张裕A”或“公司”）发布公告称，公司于5月23日召开了股东大会。在会议上，公司总经理孙健用三个“断崖式”外因来直白表述企业目前遇到的困境——消费意愿、消费场景与渠道推力全面萎缩。面对五年缩水超七成的葡萄酒市场，这家百年企业正通过“口感革命”与白兰地突围，但孙健坦言2025年利润仍将“比较难看”，用“短期不乐观，长期不悲观”定义未来走势。

　　财报显示，2024年张裕A实现营业收入约32.77亿元，较上年同比下降25.26%，实现归属于上市公司股东净利润约为3.05亿元，同比下降42.68%。仅完成“2024年力争实现营收不低于47亿元”这一KPI的约七成。进入2025年一季度，公司营业总收入为8.11亿元，同比较去年同期上涨0.01%，归母净利润为1.59亿元，同比较去年同期上涨0.21%。

　　去年张裕遭遇营收与净利润双降，孙健将其归因为三重外部冲击与三方面内部短板。他用了三个“断崖式”来形容：消费形势“断崖式”不友好、消费场景“断崖式”萎缩、渠道的推动力“断崖式”减弱构成主要外因，而产品创新滞后、渠道开拓乏力、营销投入不足则暴露出内生性问题。

　　过去五年间，国内葡萄酒消费量较巅峰期缩水超七成，当前市场规模仅维持白酒市场的2%、啤酒市场的4%。孙健披露，去年21家白酒上市企业销售费用总和达459亿元，而整个葡萄酒行业的营销投入尚不足其零头。这种悬殊的资源差距，在消费者注意力争夺战中愈发显现出劣势。

　　孙健称，分析以上这些内因和外因，关键还是要从自身找原因。他表示，第一，不能把责任推到消费者身上，消费者是无辜的，消费者都是用偏好度投票，用嘴和胃投票；第二，也不能把责任推到经销商身上，经销商只是不经销你了，只是对你的葡萄酒不感兴趣，或者不选择张裕了，但是仍然要经销别的酒，这是人家的理性选择。说到底，你并没有提供出让他满意的产品和利润。孙健坦言行业困境的本质在于“与消费者距离拉远”，未能持续提供令人回味的产品与情绪价值。他称，对去年有两句自我评价，第一，“向上的努力没能抵消下行的惯性”，此消彼长，没较量赢。第二，“仍然有些不得法，但更多的是不得力”。“不得法”的意思是，当环境变了，你的应对之策是不是已经完全想明白了、完全考虑清楚了。

　　孙健透露了一个数据，他表示，葡萄酒行业下滑已经到了艰难保命的阶段，从天眼查就能查出来，772家葡萄酒企业已经倒闭了，处于异常状态与其他状态的葡萄酒相关企业高达11354家。当然这里面有生产型企业，更多的是流通贸易型企业，所以说这个行业的现状，确实到了“断崖式”下滑的阶段。

　　面对持续下行的行业周期，张裕正在尝试多维度突围。产品端加速推进“口感革命”，重点开发低酒精度、无醇系列以迎合年轻群体；渠道端实施“重点市场深耕”策略，在山东、广东等核心区域强化终端掌控。值得注意的是，白兰地业务异军突起，其毛利率与复购率显著高于传统葡萄酒产品线，或将成为新的增长极。

　　对于今年34亿元的营收目标，管理层强调这是基于现实的审慎规划。尽管一季度业绩环比略有改善，但孙健预计全年利润表现仍将承压，“在去年完成32.77亿元的基础上，我们今年提出来不低于34亿元，应该说只增了几个点。说实话，这个预算水平，与张裕目前面临的行业态势，和正常情况下张裕年内能够组织起来的现实运营水平，还是比较相称的，并不算保守。同时，也需要很坦诚地跟股东们讲清楚，今年在利润上是比较难看的。”他表示，今年张裕业绩能不能好起来，取决于张裕团队组织有效进攻的提升效应，与旧有模式及存量缩水的下降效应，到底谁更强、谁能干过谁。在具体举措上，孙健称，今年想有所突破的有以下几项工作：一是局部市场突破；二是提升自身的营销水平，提高培育消费者的能力；三是在创新品类上有更多更大的作为；四是继续推动“口感革命”；五是与新势力商超合作。最后一个问题是，未来会怎么样？孙健用十个字总结：短期不乐观，长期不悲观。张裕管理层反复强调“葡萄酒是时间的朋友”。这种长期主义视角，既是对行业规律的尊重，也暗含对短期业绩压力的无奈。

　　值得一提的是，这场股东大会上，“承认不足”成为高频词汇。从产品迭代速度到营销创新力度，管理层多次进行自我检讨。孙健特别提及155人股东群的日常讨论，称这些来自市场的尖锐批评“基本涵盖了所有症结”。