在存量竞争的白酒市场，一场由巨头引领的营销革命正悄然上演。
近日，南都湾财社记者从五粮液（000858·SZ）内部获悉，29度五粮液·一见倾心正在展开“裂变”的销售系统。所谓“裂变”，即消费者通过扫描“推荐官”码审核后，即可生成专属推广二维码，推荐他人下单购买可获得现金奖励。
这一模式被业内视为白酒品牌在年轻化转型与营销创新上的又一突破。酒业分析师蔡学飞对南都湾财社记者表示，一见倾心产品定位“悦己”和“轻社交”，目标客群是习惯于社交媒体分享的年轻人，传统的层层分销渠道难以高效对话并激发其共鸣，而裂变模式实质是将广告预算转化为用户激励，利用社交圈层传播，这不仅降低了市场教育成本，更将销售转化为带有情感背书的分享，使品牌更快地融入年轻圈层，完成从“父辈的酒”到“我的酒”的身份转变。
低度酒“社交裂变”，从明星到“全民推荐官”
面对年轻消费群体逐渐成为市场主力，五粮液今年以来持续押注低度酒赛道。五粮液·一见倾心8月份上市以来，品牌方先是邀请歌手邓紫棋担任代言人，以明星影响力触达年轻受众；如今，又推出“裂变”销售系统进一步将营销重心转向“社交驱动”。
据南都湾财社记者体验，用户成为“推荐官”后，每促成一名消费者通过个人二维码购买一瓶500ml“一见倾心”，即可获得5元红包奖励，购买两瓶奖励10元。目前暂未获知是否设置不同层级的推荐官。五粮液内部人士透露：“通过推荐官二维码裂变的订单会带来诸多惊喜。”
一位白酒分析人士表示，这一模式的核心，在于巧妙地完成了用户身份的转换，品牌方不再将消费者视为单纯的购买终点，而是将其转化为品牌流动的、去中心化的销售渠道节点。每一个参与者都成为了品牌利益的共享者和品牌声誉的传播者。此举无疑打破了传统酒类销售严重依赖渠道商与终端门店的路径依赖，试图以社交信任为纽带，以实现用户资产的私有化和销量的增长。
五粮液的“狠招”并非无的放矢，其背后是整个低度酒赛道的“争霸赛”与年轻消费势力的崛起。 中国酒业协会数据显示,2025年低度酒市场规模将突破740亿元,年复合增长率达25%,这一增速远超白酒行业整体水平。在产品层面，大多数酒企的策略是核心产品和产品创新两手抓，从酒企2025年经营策略情况来看，加码投入年轻化酒类产品的酒企占21.1%。
显然，低度白酒这个赛道，已成为所有酒企的必争之地。今年以来，舍得推出了29度自在品牌、古井贡酒推出了轻古20（26度）、泸州老窖推出新包装的42度泸州老窖二曲并邀请脱口秀演员徐志胜代言、今世缘推出20度今世缘·多少......一场围绕“降度”的产品创新竞赛如火如荼。
低度酒的流行，本质是一场面向年轻人的“口感革命”。有白酒分析人士认为，低度酒适口性强、饮后负担小的特性，契合了当代年轻人追求微醺放松、拒绝酒精强烈刺激的消费偏好。同时，其饮用场景也更为灵活，从朋友小聚、户外露营到独处小酌，打破了高度白酒固有的严肃商务宴请场景。
然而，在低度白酒新产品纷纷面市背景下，该赛道竞争也日趋激烈，营销方式的创新便成了杀出重围的关键。纵观当前市场上的销售模式，或是“加钱换购”，或是“开盖有红包”等传统营销方式，除了五粮液·一见倾心之外，目前暂未有低度白酒品牌推出“裂变式”的销售方式。
行业调整期，酒企营销破局
五粮液·一见倾心的裂变销售也是酒业深度调整周期下营销变革的缩影。近年来，白酒行业普遍面临库存压力、价格倒挂等挑战，过去那种依靠层层经销商铺货的“渠道驱动”模式遭遇瓶颈。
据《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，库存压力高企与价格倒挂普遍化，行业平均存货周转天数已达900天，较上年同期增加10%，存货量同比增加25%。与此同时，价格倒挂现象已覆盖60%的企业，反映出市场供需失衡与渠道压力的加剧。
传统渠道面临压力，如何在存量市场中寻找新增量？蔡学飞对记者表示，除了五粮液“一见倾心”的裂变模式，当前白酒行业的营销创新呈现出多元化的探索，其核心逻辑是从传统的“渠道驱动”转向“用户运营”和“场景深耕”，旨在与消费者，特别是年轻一代，建立更直接、更有温度的情感连接。
确实，近年来，酒企们“各显神通”，战略重心从“渠道”转向“用户”及“场景”。近年来，茅台通过“i茅台”数字化平台直连消费者，推出“茅台冰淇淋”“酱香拿铁”等跨界产品，打破传统形象边界；泸州老窖推出香水礼盒，举办窖主节吸引年轻群体；郎酒则聚焦庄园体验经济，将酿酒工艺与文旅深度融合，构建高端消费场景。
此外，水井坊在中秋节与微信礼物合作，推出线上赠酒功能，让祝福在社交链中流转，将传统节日送礼行为转化为一种轻量化、带有社交裂变性质的互动。剑南春、郎酒、洋河等品牌通过一物一码技术，在婚宴、寿宴等场景实现“品饮+传播+资产沉淀”的闭环，将产品从宴席消费品升级为承载情感的文化媒介，以实现“体验即营销”。
不过，蔡学飞也强调，新的模式还不够成熟，新的品类概念需要时间培育，渠道需要构建全新的营销理念体系，新的创新更需要确保推广内容的质量不损害品牌高端价值，以及如何将裂变带来的短期热度转化为对主品牌文化的长期认同，这些都考验着企业的智慧与韧性。
