10月19日晚间，五粮液集团发布第四封致消费者告知书，首次直接公布了46家非授权店铺名单。这一动作发生在双十一大促前夕，时机选择颇具深意。从公布名单的构成来看，抖音平台以17家居首，快手9家、拼多多8家、京东4家、美团3家、天猫淘宝5家，反映出新兴电商平台已成为假货重灾区。

  五粮液在告知书中明确指出了非授权渠道的四大风险：产品真伪无法验证、品质难以保障、官方售后服务缺失、合法权益维权困难。数据显示，今年1-5月，公司为电商平台消费者鉴定1610瓶五粮液产品，其中假冒产品268瓶，假冒率达16.65%。自2024年11月以来，五粮液与各电商平台共同取缔售假店铺261家，下架侵权链接6431条。

  值得关注的是，五粮液此次同步公布了55家最新电商销售授权渠道，较6月份发布的渠道名单有所增加。其中官方自营店铺17家，京东平台店铺11家，天猫平台店铺10家，抖音平台店铺7家，覆盖京东、天猫、苏宁、唯品会、百度、快手、小红书等主流平台。这种正反清单并举的做法，既为消费者提供了明确指引，也向市场传递了强化渠道管控的决心。

  观察五粮液近期的品牌保护动作，从去年11月至今已连续发布四封消费者告知书，打假频率明显加快。这种持续性投入反映出线上渠道治理已成为公司战略重点。在白酒电商销售规模持续扩大的背景下，假货问题不仅损害消费者权益，更直接影响品牌形象和价格体系。

  从市场环境看，双十一期间各大电商平台的百亿补贴等活动使得白酒价格竞争激烈，这为假货滋生提供了土壤。五粮液选择在这个时间节点公布非授权名单，既是对消费者的风险提示，也是对潜在售假商家的警示。

  与此同时，五粮液集团近期完成了对上市公司的增持计划，持股比例升至55.08%，显示出大股东对公司发展的信心。在渠道治理与股东增持的双重作用下，五粮液正在构建更加稳固的发展基础。不过，线上假货治理是个长期过程，如何在新兴电商平台快速发展的同时保持有效的渠道管控，仍是五粮液需要持续面对的挑战。

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