刚刚，五粮液干了一件白酒圈罕见的大事——首次公开点名46家非授权线上店铺，并明确提示消费者：这些渠道卖的酒，真伪难保、售后无门、维权困难。

  这事发生在10月19日晚间，正值“双十一”前夕。五粮液通过官方微信发布第四封《致消费者的告知书》，直指部分电商平台存在未经授权销售其品牌产品的乱象。名单涉及抖音、京东、快手、拼多多、天猫淘宝等多个主流平台，其中抖音占17家，拼多多8家，快手9家，数量不容小觑。这不仅是五粮液近年来对线上售假最严厉的一次回应，更是首次将“黑名单”公之于众，打破了以往仅发声明、不点名的惯例。

  与此同时，五粮液也公布了55家最新的官方授权电商渠道，涵盖京东自营、天猫旗舰店、苏宁、唯品会、小红书、盒马、七鲜等平台的官方店铺或认证第三方店。公司还提醒消费者，可通过官网查询专卖店信息，或在高德地图搜索“五粮液专卖店”，带“官方授权”标识的才是正规门店。更重要的是，五粮液重申提供免费产品鉴定服务，鼓励消费者发现问题及时拨打客服热线95195反馈。

  我注意到，这不是五粮液第一次发声。自2024年11月以来，这已是第四次发布类似告知书。但前几次多为风险提示，而这次直接亮出具体店铺名单，动作明显升级。背后原因也不难理解：今年1至5月，五粮液为电商平台消费者做了1610瓶酒的免费鉴定，结果有268瓶是假的，占比高达16.65%。这个数字触目惊心，说明线上市场乱象已严重到不得不动真格的地步。

  从企业角度看，五粮液这一手打得既果断又必要。一方面，“双十一”期间价格战激烈，大量低价酒打着“正品”旗号引流，极易误导消费者；另一方面，品牌形象和渠道管控一旦失守，长期积累的信任可能瞬间崩塌。主动公布黑名单，等于向市场传递一个信号：我们开始动真格维护渠道秩序了。

  我自己一直关注消费股投资逻辑，五粮液这次行动其实也反映出高端白酒在数字化转型中的深层挑战——如何平衡电商扩张与品牌管控？放任不管，假货横行；管得太死，又可能错失流量红利。目前看，五粮液选择了“疏堵结合”：一边扩大授权渠道覆盖，一边严厉打击灰色地带，这种策略更有利于中长期品牌价值的稳定。

  结合当前股价表现（最新价121.07元，跌幅1.36%），市场情绪偏谨慎，但也有观点认为其底部已逐步夯实。在我看来，这类主动强化消费者保护的动作，虽不会立刻反映在财报上，却是企业治理能力提升的重要体现。对于看重品牌护城河和渠道控制力的投资者来说，未必不是个积极信号。