4月25日晚，白酒龙头五粮液发布2024年年度报告及2025年一季度成绩单。

　　从业绩表现来看，2024年，五粮液直销渠道持续发力，营收、净利润、毛利率均创历史新高。2025年一季度，五粮液实现营收、净利润双增长。

　　2024年，在白酒行业步入缩量竞争环境下，五粮液深入执行“抓动销、稳价格、提费效、转作风”战略方针，展现出头部酒企强大的经营韧性。

　　直营渠道持续发力，五粮液营收、净利润双增

　　年报数据显示，2024年，公司实现营业收入891.75亿元，同比增长7.09%；实现归母净利润318.53亿元，同比增长5.44%。

　　在缩量竞争的行业环境下，五粮液凭借深度坚守并践行战略展现强大发展韧性。

　　报告期内，五粮液持续深入推进“135”发展战略，锚定“2118”的发展目标，加力强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升，高质量完成“十四五”主要目标任务，为实现“十五五”良好开局打牢基础。

　　分产品来看，2024年，公司五粮液产品实现营收678.75亿元，同比增长8.07%；系列酒产品实现营收152.51亿元，同比增长11.79%。

　　值得注意的是，2024年，五粮液产品及系列酒产品销量分别为41390吨、120594吨，分别同比增长7.06%、0.12%。这也意味着，当期公司的五粮液和系列酒产品整体销售单价均有所提升。

　　这一现象背后，得益于五粮液直营渠道“三店一家”建设成效显著，营收增速高于经销模式。

　　公开资料显示，2024年，五粮液经销模式、直销模式分别实现营收487.38亿元、343.89亿元，分别同比增长5.99%、12.89%。当期，五粮液直销模式收入的毛利率为87.01%，高于经销模式毛利率78.82%。

　　直销模式的强劲增长，也带动五粮液毛利率再创新高。财务数据显示，2024年，五粮液酒类毛利率为82.21%、同比增长0.29个百分点，实现自2016年以来连续9年持续增长。

　　业绩增长的同时，五粮液分红、增持双管齐下，进一步加大投资者回报，提升公司投资价值。

　　4月25日，五粮液发布2024年度利润分配预案。预案显示，五粮液拟每10股派发现金红利31.69元（含税），合计分红123.01亿元。叠加2024年中期分红的99.99亿元，2024年，五粮液分红总额将达223亿元，占公司当期归母净利润70%。

　　大河财立方记者梳理发现，自2021年以来，五粮液分红金额占当期归母净利润比例分别为50%、55%、60%、70%，增幅位居白酒A股上市公司之首。

　　此外，继2024年5月，五粮液大股东五粮液集团完成5亿元股票增持后。今年4月，五粮液集团再度宣布增持5亿～10亿元股票，向市场释放坚定看好五粮液投资价值的信号，为白酒行业注入强心剂。

　　2025年一季度，五粮液业绩依旧行稳致远。财务数据显示，当期，五粮液实现营业收入369.40亿元，同比增长6.05%；归母净利润148.60亿元，同比增长5.80%，实现“开门红”。

　　渠道、销售改革持续深化，

　　经销商数量增长327家

　　线下渠道承压、终端价格下滑，于白酒行业而言，2024年注定是“大考之年”，每家酒企都站在量与价间抉择的十字路口。

　　2024年，五粮液持续夯实厂商共建命运共同体，持续优化渠道布局，推动传统经销渠道和直营渠道建设持续向好。

　　经销渠道方面，五粮液通过持续优化商家结构，强化量价平衡和秩序管控，效果显著。

　　年报显示，2024年，五粮液经销商数量逆势增加327家，达3711家。同期，五粮液全年新增核心终端1.6万家，推动终端网点扩容提质。

　　直营渠道方面，五粮液“三店一家”建设成效显著，新增 138 家专卖店、5 家文化体验店、490 家和美集合店和 2 家大酒家，升级建设第五代专卖店 715 家。截至目前，五粮液专门店数量超1700家。

　　进入全新的2025年，五粮液通过组织架构重构、渠道模式革新，构建立体化、精准化营销体系，渠道管控更加精准有力。

　　2025年初，五粮液对经销渠道停货减量，减量部分以直销形式开拓团购销售，进一步强化渠道管控，重新梳理市场供需关系。进一步降低经销商打款压力，稳定经销商利润空间。此外，五粮液同步在20个市场启动终端直配模式试点，通过数字化，掌握终端真实动销数据，由厂家直接向终端配货，降低经销商仓储、物流等成本，同时，让投放更为精准。

　　除了渠道改革外，大刀阔斧的组织架构调整，彰显了五粮液营销变革的决心。

　　2025年初，五粮液成立酒类销售公司，将原五品部和27个营销大区，调整为北部、南部和东部三个营销片区，并组建9个职能部门。酒类销售公司由3位分管营销的公司副总经理扁平化直管，从而缩短决策流程、提升执行效率、优化市场管控。

　　多管齐下，深化品牌和场景创新

　　在白酒行业竞争愈发激烈、市场环境复杂多变的当下，品牌传播成为酒企抢占市场、提升影响力的关键战场。

　　五粮液定义2025年为“营销执行提升年”，通过深化品牌创新、持续扩大品牌声量，塑造品牌宣传新形象。

　　对此，五粮液相关负责人告诉大河财立方记者，公司将升级品牌传播，通过借势顶流IP，实现破圈传播；通过创新社交营销，激活年轻圈层，并创新消费者品饮及婚宴消费场景。

　　公开资料显示，2024年，五粮液深度参与央视春晚等重大活动，全年品牌曝光超200亿人次，并与湖南卫视合作《中餐厅》等高热度爆款节目。

　　据悉，2025年开年，公司携手春晚这一全国顶级IP，通过“和美好礼”互动抽奖、节目植入等形式，实现破圈传播。同时，与湖南卫视跨年晚会展开深度合作，并在小红书平台发起创意Vlog及表情包设计大赛等活动，让五粮液与年轻群体建立紧密联系，推动品牌年轻化与市场化。

　　在挖掘新型需求方面，针对追求文化内涵与艺术价值的消费需求，五粮液提档升级了祝君一帆风顺、老酒、月满人圆节庆纪念三款文化酒新品，将于4月28日，在央视总台文化IP节目《礼仪中国》正式发布17个新品系列，瞄准宴饮、礼赠等多个消费场景，着力构成多轮驱动发展格局的目标。

　　中国酒业独立酒评人肖竹青表示，五粮液通过一系列精准的市场策略和管理措施，取得了显著的市场成效。其停货措施的控量保价效果、高效的渠道管理机制、高净值人群圈层互动的品牌推广策略、线上线下渠道的有效区隔，以及高端产品与系列酒的协同发展等，都为其在市场竞争中赢得了优势。

　　“这些措施不仅增强了经销商和终端客户的信任，还提升了品牌形象和市场竞争力，为五粮液的高质量发展奠定了坚实基础。”肖竹青说。