11月11日晚，家住广州的晨小姐在苏宁易购买了一台55英寸QD Mini LED电视，原价3799元，厂商补贴后的到手价3299元。今年双11，55英寸Mini LED电视在京东等电商平台的价位也已降到3000~4000元左右，环比今年618降幅约20%。
今年双11，由于去年国补带来市场的高基数、今年大促周期长、国补力度减弱等综合因素，无论家电厂家还是商家都面临着较大的增长压力，因此价格竞争激烈。厂家、商家以自补（自己提供补贴）方式，推广中高端产品、智能化新产品。
双11家电市场已告别高歌猛进。奥维云网（AVC）的数据显示，今年11月3日至11月9日，国内彩电、冰箱、空调的线上和线下零售市场均出现同比下滑。业内人士呼吁，行业从低价竞争转向价值创造。
平淡的双11冲刺
一位彩电企业相关负责人向第一财经记者表示，今年双11家电市场的需求提前被分散，没有形成集中爆发。去年国补带来市场高基数，今年四季度国补投放变少，一定程度上造成消费者观望。厂家普遍采取自补方式推动销售，但盈利压力增大，且低端产品没有空间，倒逼价格段往上走，中高端产品成为热点。
鸿蒙智选美邦空调总经理甘建国告诉记者，今年双11大促时间拉得有点长，他们的销售规模是有的，但价格竞争激烈，双11期间空调行业价格整体同比下降5%-15%左右。美邦通过智能化场景和鸿蒙生态赋能，希望给用户提供更多的产品使用价值，以及提供10年包修服务，来规避正面的价格竞争。
“就单日看，今年双11冲刺当天的销售，还不如10月20日‘开抢日’的销售。”一个小家电企业的负责人李明（化名）向第一财经记者表示，内容电商的直播销售增长，已经势不可挡。今年一些电商平台的双11冲刺就像日销一样平淡无奇。
另一个小家电企业的相关负责人也告诉记者，他们今年双11在所有电商平台的整体销售同比增长20%左右，电商在他们营收中的占比进一步从去年同期的65%，提升到今年双11期间的70%。各大电商平台在他们线上收入中的占比也有变化，内容电商增长较快，有的电商平台因为去年受益于国补刺激而基数较高，今年销售略有下滑。
江西南城鸿宏电器负责人汪洋说，今年双11家电市场是近年“最冷的一年”，他们销量不多。今年有时网上的价格，比他们进货价还低，像一款小天鹅10公斤波轮洗衣机，网上零售价大约680元，他们下单400台的进货单价为660元。“天猫、京东等传统电商平台想保持江湖大佬地位，拼多多、抖音等新兴电商平台想做大下沉市场销量，小红书等平台也来分一杯羹。”
“今非昔比”，一位华中地区家电零售商也说，“在国补退坡、需求前置的情况下，今年双11他们无论线上、线下都收入下降，平均单价也在下降。很多经销商面临困境，降本保命。而上游工厂部分企业，则是降本保利，通过降低成本来保证利润。”一位华东家电零售商今年双11的生意同比下滑幅度达两位数。一位西北的家电零售商告诉记者，通过家电家居业务融合发展，来应对市场下滑。
增长机会结构化
今年无论商家还是厂家的双11战报，都没有透露整体家电销售额同比变化的数据，更多体现某个细分品类、产品型号的增长情况或行业地位，这从侧面反映出目前家电市场并不是普遍增长，更多的增长机会是结构化的。
京东双11战报透露了家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体服务订单量同比增长超90%；此外，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。苏宁易购双11战报显示，智能家电销售占比超55%，多筒分区洗衣机、净味除菌冰箱、台式净饮机等健康家电成为细分品类增长引擎；在一二线市场，近6成消费者选择融合AI功能的新趋势家电；在县域市场，干衣机、洗碗机、净饮机成为最受欢迎的“新三大件”。
美的集团、海尔智家今年双11战报，主要透露了套系、新品、AI家电等的销售增长情况。海尔智家的AI家电产品销售额占比超30%。美的集团旗下COLMO的AI家电套购金额同比增长超40%。石头科技的双11战报透露，其洗地机、吸尘器等新业务实现倍数级的增长。
电商平台与品牌厂商加强产品定制合作。京东与统帅三筒洗衣机、卡萨帝抽油烟机、创维百吋电视、格力小凉神空调等有新品定制合作。苏宁零售云与海尔、美的分别有超薄零嵌冰箱和空调的定制合作，相关产品销量均破5万台，显示县域消费者对高品质、定制化家电有明显需求。
“低价跑量的传统玩法，优势逐渐减弱。”李明认为，很多品牌仍用传统玩法赚流量，如先亏10000台打基础，已逐渐失去意义。消费者只会为更好地解决痛点的产品、更贴心的服务买单，而非产品的绝对低价。所以，家电厂商要回归本质，提供好的产品、好的服务。
奥维云网（AVC）总裁郭梅德向第一财经记者分析说，今年双11家电市场的特点，一是国补使消费前置，特别是大家电；二是战线长，且主要围绕价格，促销形式单一；三是各平台陷入比价逻辑，品牌方左右为难；四是参与的渠道、平台多样化，即时零售、社交电商、货架电商、团购拼购相互激战；五是市场总量没有放大，消费者越来越理性，双11的价格大促只会引起内卷，对需求的放大和存量激活帮助不大。“总之，以价格促销为主的家电消费已经过去，新品、潮品引导性消费才是未来。”
