今天，星巴克中国宣布大动作：6月10日起，三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品将集体降价，以大杯为例，平均价格降幅达到5元左右。
此外，在产品创新上，6月17日，星巴克中国将联动迪士尼“疯狂动物城”IP，推出3款全新联名冰摇茶。除了冰摇茶，茶拿铁也将迎来更多全新口味。
星巴克中国表示，此举旨在发力非咖啡饮品市场，打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服务场景。
“星巴克越来越接地气了。”中国食品产业分析师朱丹蓬向上海证券报记者分析表示，非咖类产品降价和扩容能够更好地满足顾客的多元需求，达到多消费人群的目的，从而帮助解决门店营收、利润率和市占率的问题。
非咖产品降价发力“下午茶”场景
从明天起，消费者将能够在星巴克门店内购买到价格更便宜的非咖产品。
根据星巴克中国今天发布的消息，旗下非咖啡品类三大王牌——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁，共计数十款产品，自6月10日起将集体推出全新夏日“心动价”。
据悉，此次饮品价格降幅为2—6元。以大杯为例，平均降幅达到5元。本轮调价后，单杯最低仅需23元。
记者6月9日在上海地区一家星巴克门店注意到，非咖饮品大杯及中杯的售价集中在30—40元，个别产品售价低于30元。以冰摇柠檬茶为例，中杯售价为26元，大杯售价为29元。
星巴克上海一门店价格表上证报记者郑俊婷摄
“从明天起，冰摇柠檬茶的售价会下降3元。”该店店员向记者表示。
非咖产品降价的背后，星巴克中国意在分羹“下午茶”市场。近年来，“上午咖啡+下午非咖”这一新兴的饮品消费模式逐渐成为市场主流。头部咖啡企业，如瑞幸等都在加码“非咖”场景，通过推出轻乳茶等产品抢占广阔的“下午茶”市场。
不过，与瑞幸推出的9.9元轻乳茶不同，星巴克发力非咖产品，并非有意“卷”入新茶饮赛道。
“这三大系列是星巴克以前就有的产品，且产品定价和定位都和新茶饮有本质区别，我们的主要考量是为了能给进店的顾客提供更多选择，让他们不仅在喝咖啡的时候会想到星巴克，在选择非咖产品的时候也能够联想到星巴克。”星巴克中国相关负责人向记者表示。
当前，中国咖啡市场的“价格战”仍在继续。为何星巴克中国选择非咖产品降价，而不是咖啡产品降价？对于这一问题，朱丹蓬认为，这和星巴克的定位有关。
“星巴克价格贵主要原因在于其兼具产品属性和情感属性，情感属性是指它的第三空间、品牌调性等。星巴克的咖啡产品不会轻易降价，因为一降价品牌调性就会缺失。但非咖产品降价能够吸引更多非咖啡类消费人群。换句话说，咖啡主打质价比，非咖主打性价比。”朱丹蓬说。
重振增长要更“懂中国”
20世纪末，星巴克携“在中国，为中国”的战略进入中国市场，并在此后的二十多年里稳坐“老大哥”的位置。
郑俊婷摄
但近年来，随着本土咖啡品牌，如瑞幸、Manner等的强势崛起，星巴克在中国市场的业绩也遭遇挑战。
根据星巴克发布的2024财年第四财季财报，星巴克中国在第四财季实现营收7.84亿美元，同比下滑7%。可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单数量下降6%。
中国是星巴克最大的国际市场。截至2025财年第二季度末（2025年3月底），星巴克中国门店总数达到7758家，覆盖超过1000个县级市场。
星巴克董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）曾对分析师表示，他正在努力更好地了解公司在中国的运营情况，并指出中国的竞争环境似乎“非常激烈”。
为应对中国市场的激烈竞争，2024年下半年以来，星巴克中国人事组织调整不断。自2024年9月30日起，刘文娟（Molly Liu）由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官。2024年12月消息，星巴克中国首次设立了首席增长官（CGO）职位，并任命杨振任职。
在刘文娟的带领下，星巴克中国正加速变革，一系列新营销举措让外界明显感知到，星巴克中国正加速本土化。如春节假期期间，专为中国市场定制、并由中国本土团队全程主导开发的星巴克®新春序曲综合咖啡豆上市，这是星巴克50余年来首次推出以中国春节为主题的咖啡豆；通过联名史努比、邀请知名乐队五月天担任夏日大使等，星巴克中国在饮品、周边商品与主题店跨界创新上不断令消费者感到惊喜。
“我们不仅要‘在中国，为中国’，更要‘懂中国’。”上述相关负责人表示，星巴克中国要重振增长，未来的经营举措会更贴市场、更接地气。
从2025财年第二季度（2024年12月30日至2025年3月30日）的财报来看，星巴克中国的调整已见成效。该季度，中国市场的各项关键财务指标表现良好，营业收入、同店交易量、公司利润率均取得同比增长，同店销售额继续改善。其中，营收达7.397亿美元，同比增长5%。同店交易量同比增长4%。
倪睿安在该季度财报电话会上表示，在中国，近期产品线的调整已初见成效，业务呈现出积极增长态势，这样的表现令人惊喜。“我想明确重申，中国市场拥有巨大的增长潜力，我们将继续长期致力于中国市场的深耕和发展。”他说。
