名酒品牌“降维”布局低端市场?洋河近日推出的光瓶酒新品受到行业关注。
6月22日,“兄弟携手共创未来”洋河大曲高线光瓶酒战略发布会在内蒙古包头举行。发布会现场,洋河大曲高线光瓶酒亮相,产品定价59元。洋河还宣布与京东达成战略合作,双方共同推动新品洋河大曲高线光瓶酒走向全国市场。
作为白酒巨头,洋河此前一直主推的是高端化战略,加大手工班等高端产品打造,试图在高端白酒市场完成占位;如今高调举办光瓶酒的战略发布会,洋河方面表示意在将高线光瓶酒与盒装酒组成“一盒一光”新塔基战略,目标是共同构建洋河超级百亿底盘。
为此,洋河股份董事长张联东在现场也强调,洋河要做“名酒”更要做“民酒”。这背后或反映了洋河的增长路径及发力点正在发生变化。
洋河新品光瓶酒与京东合作
将与五粮液、泸州老窖等正面竞争
洋河将此次光瓶酒战略发布会的主题定为“兄弟携手共创未来”,指向的是其与京东的战略合作。
6月23日,洋河股份在其官方微博发文称:“很荣幸与东哥在沙漠欢聚,共话桑梓。这么多年,东哥对宿迁念兹在兹,对家乡、对洋河的支持,我们铭记于心……”配图中出现了刘强东、张联东及中国酒业协会理事长宋书玉等人。
据了解,洋河与京东双方将在供应链优化、新产品开发、数字化营销、人工智能应用等多个维度发力。此次洋河还针对居家小酌、朋友聚会等场景,为京东定制了211ml小瓶装、618ml装光瓶酒,并结合京东到家提供“小时达”服务,提升消费便捷性。目前洋河光瓶酒新品已在京东开启独家预售。
对此,行业人士认为,洋河光瓶酒新品“绑定”京东,可以利用京东6亿活跃用户、3000万酒类消费人群资源,通过AI推荐、直播带货等精准触达目标客群。
从消费趋势来看,当前白酒消费呈现“饮酒量理性、价格理性、风格理性”的特征,定位平价的光瓶酒在此背景下迎利新机遇。据行业预测,光瓶酒市场规模约950亿元,年增速10%-15%,未来或突破1500亿元。
但需要注意的是,目前光瓶酒的市场竞争已经进入白热化阶段。从企业类型来看,光瓶酒入局者目前主要分为四类:全国名酒企业如汾酒(玻汾系列)、五粮液(尖庄系列)、泸州老窖(黑盖系列)、郎酒(顺品郎+小郎酒)等;区域酒企如衡水老白干、西凤酒(绿瓶西凤)、古井贡酒(老瓷贡)等:新锐品牌如光良酒、江小白;传统光瓶酒企如牛栏山、老村长等。
这也意味着,洋河大曲高线光瓶酒将与汾酒、五粮液、泸州老窖等光瓶酒产品同台竞争。
价格方面,目前市面上的光瓶酒定价可以分为三个档次:30-50元区间是当前主流价格带,代表产品有玻汾、绿瓶西凤、尖庄等;50-100元区间是增长最快的高线光瓶酒市场,代表产品有泸州老窖黑盖、古井贡酒·第八代、沱牌T68等;100元以上超高端光瓶酒市场,代表产品有光良"极光"系列、汾酒"献礼版"玻汾、江小白“金盖”等。
加大布局“民酒”市场
洋河发力大众消费对冲库存压力?
在光瓶酒新品的宣传中,洋河称新品采用100%三年陈基酒,延续洋河绵柔配方,并获中轻检验真实年份认证,成为行业首款真年份光瓶酒。这也引来部分猜测,有声音认为,洋河此举意在加快消化基酒储备,抢占年轻消费市场,对冲行业库存压力。
作为行业前几的名酒,洋河目前面临的压力不言而喻。该公司2024年营收288.76亿元,同比减少12.83%;净利润66.73亿元,同比减少33.37%。2025年一季度营收110.66亿元,同比下滑31.92%,净利润36.37亿元,同比下滑39.93%。
在今年5月举办的洋河2024年度业绩说明会上,洋河股份董事长张联东表示,公司当前主要遇到以下四类问题:一是因品牌保鲜焕新不足,品牌势能有所下降;二是当前产品利润相对透明,渠道利润空间有所收窄;三是2021年以来持续中高速增速,当前渠道库存存在压力;四是营销转型待加速,从终端渠道到消费者运营转型的工作还需加快。
可见,在业绩及库存压力下,洋河尽管仍在加大高端产品打造,但也把部分资源分给了大众消费市场。
业内人士表示,洋河与京东联手推高线光瓶酒,看似是高端名酒品牌“降维”布局低端市场,实则是白酒企业在消费理性化时代的一次战略转型。当下消费市场回归理性,加上近期在白酒行业引起广泛讨论的“禁酒令”,无不预示着“民酒”市场在未来更有发展空间。
张联东在发布会上也对新品的战略定位进行了阐述。他表示,洋河始终秉持既做“名酒”,更做“民酒”的理念,核心在于尊重消费者,满足新消费需求,就是用“名酒的基因、国民的品牌、老酒的加持、潮流的设计、亲民的价格”,把洋河大曲高线光瓶酒打造成“大众光瓶酒的标杆品牌”。未来,高线光瓶酒将从“大众”中服务消费群体,到“大众”中去链接核心伙伴。
那么,洋河大曲高线光瓶酒能否在一众光瓶酒中杀出重围、发力“民酒”市场能否成功为洋河的业绩增长助力?南都湾财社记者将持续关注。