中经记者李立上海报道

　　当全球都在怀念“经济上行的美”，外界普遍认为行业、平台增长开始放缓，美妆市场还有新故事吗？

　　日前在一年一度的“美妆界奥斯卡”天猫金妆奖上，淘宝天猫快消&运动&奢品&汽车行业总经理激云在现场透露了一个颇具想象力的消息：“天猫很快将推出远近场一体化方案，我向各位保证，这个经营方案不会是原来的新零售再来一遍。”

　　8月29日，阿里巴巴电商事业群CEO蒋凡在财报电话会上首次拆解“淘宝闪购”，曲线证实了这种“想象”。“平台将引入天猫品牌线下门店加入淘宝闪购，预计未来三年百万家品牌线下门店入驻，淘宝闪购和即时零售将为平台实现1万亿元交易增量。”蒋凡表示。

　　淘宝闪购将如何掀起美妆新增长风暴？

　　闪购牵手美妆？

　　美妆一旦与淘宝闪购牵手，会讲出怎样的新故事？

　　据激云在现场透露：“天猫很快将会推出远近场一体化方案。”远近场一体化方案直指阿里现阶段重点投入的淘宝闪购。

　　在阿里最新的2026财年第一季度财报分析会上，关于非餐品类，蒋凡谈到淘宝闪购的战略规划。平台将非餐饮在即时零售的业态将分为两部分，一部分是近场原生模式，一部分则是远近场结合模式。

　　“我们会结合以往经验，帮助品牌在线上线下做到一盘货、一盘价格、一盘营销。统一的流量分配、广告投放。让品牌从远场到近场都能够充分进行核心管控，给用户更好的消费体验。”激云在现场透露。

　　尽管暂时没有透露更细化的操作方案，但激云表示，“远近场一体化”也将是“双十一”的工作重点。

　　在美妆业内人士看来，这等于进一步释放了淘宝闪购牵手美妆品牌，入局即时零售的信号，并且这种整合持续到“双十一”才达到高潮。

　　在该人士看来，美妆产品标准化高，配送方便，同时切中消费者的即时需求，接入淘宝闪购有很大的增长空间。但仍需看具体的操作方案，首先是线上线下一盘货以及价格一体化，对品牌数字化管理要求很高，其次也需要充沛的即时运力打开销售增量。

　　具体在远近场结合方面怎么玩？蒋凡用天猫超市打了个样。据其介绍，天猫超市将从B2C远场模式升级为近场闪购模式，在保持远场的价格竞争力的同时，实现更快速的配送时效体验。

　　记者注意到，在此前淘宝闪购公布的非餐商家相关数据中，美妆个护一直是重点发力类目之一。

　　美妆仓头部品牌己悦，5月上线淘宝闪购，日均单量从17单飙升至2000多单，高峰期达到3800单，市占率也从1%提升至20%。己悦运营负责人汶霖认为，想要扩大市场，普及心智和教育市场非常重要。淘宝闪购下场，了解即时零售的人更多，新用户也更多了。据其透露：“公司在美团的单量没有降低，淘宝闪购带来的都是增量。”

　　四大“增长飞轮”见效

　　如果说淘宝闪购是飞来流量，要抓住机会需要天猫自身有过硬的基本盘，平台如何帮助品牌度过经济周期至关重要。

　　国家统计局官方数据显示，今年1—5月，化妆品类零售额同比增长4.1%。

　　但是线上销售跑赢了大盘，据星图数据，2025年“618”大促全网销售数据显示，综合电商销售总额同比增长了15.2%至8556亿元。

　　易观分析“618”分类数据则显示，美容护肤全网销售总额432亿元，同比去年“618”大促，增长了65.52%，对比2024年同期美容护肤与香水彩妆全网分别下滑13%及14.15%的数据，今年“618”可以说创下历史新高。

　　激云在大会上公布的一组半年数据，也回答了行业的“增长疑问”：过去半年，天猫大快消头部商家中，超过200家实现确收双位数增长；500多个千万级新品牌成交同比增长40%；超1000家百万级新品牌成交同比增幅突破40%。

　　“四大‘增长飞轮’促新效果明显。”激云在现场总结了天猫的增长方法论：围绕现有品牌提效和增长，以孵化新品牌为核心目标，推动“四大增长飞轮”，分别从营销、货品、人群、流量四大领域帮助品牌增长。

　　记者注意到，不仅仅在美妆领域，今年天猫整体加强了人群的分层深度运营工作。普遍的共识是会员规模运营转向LTV（long term value）运营，即对会员全生命周期价值做深度运营，持续提升复购率。“由此带来了品牌复购会员数23%的增长，以及88VIP成交同比增长25%。”激云在现场公布。

　　在货品侧，则聚焦新品与扶持新品牌。据天猫快消相关人士介绍，特别推出“333”计划，即全年与品牌一起，打造3个核心品类，3个亿级超级单品，打爆3个超级新品。

　　同时全面升级新品扶持计划，全行业打造50个年度过亿新品、50个独家新品、3000个超级新品，并对超级新品做新的机制升级，降低参与门槛，拉长新品扶持周期至90天，让更多品牌新品有机会成为爆品。

　　流量侧方面，天猫则想尽办法为品牌商家扩充流量池。以站外平台为例，加大力度鼓励商家在内容平台进行种草。今年更是抢在“618”之前，与小红书“牵手”打通从“种草”到购买的全链路。

　　美妆新锐品牌WOSADO悦瞳，核心产品是软磁睫毛，连续在天猫、抖音乐等平台的假睫毛类目销量第一。谈到天猫在孵化新品牌上的策略，其品牌负责人认为，天猫最独特的价值在于海量精准的消费者数据与洞察能力。

　　“通过阿里数据体系，天猫能够清晰地洞察到，哪些人群是搜索‘软磁睫毛’的兴趣人群，以及他们的年龄、地域、消费能力、兴趣爱好，基于真实消费行为的趋势洞察，远比传统市场调研更快速、更准确。能预测下一个爆款趋势，反向赋能给品牌，指导新品研发的方向。”上述品牌负责人对记者表示。

　　“接下来天猫美妆将和品牌一起，在经过验证的正确策略上持续‘做加法’。”激云表示。据其介绍，公司会围绕营销、货品、人群、流量进一步加大投资。

　　比如持续投资用户。在品牌拉新、会员购物金、品类券消费券、店铺红包等方面投入百亿资源；也会持续投资特色货品，全域运营，做深全网种草。

　　“相信很多品牌已经尝到天猫和小红书合作的甜头了。”激云还在现场披露了“红猫计划”的初步数据，截至目前，已有超过1000个商家实现超预期的种草效果。