新华财经北京8月13日电（潘书宁可达）即时零售在“立秋”又掀起一轮战火，淘宝闪购也实现了看似“里程碑”式的数据，首次日订单量超过美团。

　　这个数据应当会让淘宝“满意”，毕竟一直以来美团都稳坐国内即时零售的“头把交椅”。自今年4月“小时达”更名“淘宝闪购”，淘宝便开启了对即时零售赛道的强攻，期间伴随着一轮轮的激进补贴，订单数据也水涨船高。

　　面对即时零售对于传统电商业务的挑战，今年以来，淘宝在追赶竞品的过程中采取了巨额补贴策略，并取得了立竿见影的效果。但在亮眼成绩单和“大厂竞争”的叙事之外，被掩盖的是非理性补贴对以餐饮行业为代表的实体产业带来的冲击。

　　短期“繁荣”的代价：商户承压与生态失衡

　　据报道，8月7日立秋当日，美团比淘宝闪购多出约2000万单日订单，而在8月8日、8月9日淘宝闪购的日订单量则超过美团，单日超越尚属首次。此前7月末，淘宝闪购和饿了么联合宣布，连续两个周末日订单超过9000万。对于公司高层关注的项目，业务团队必须迅速实现数据增长，这是互联网公司的生存法则。

　　而在平台巨额补贴交锋的“夹缝之间”，商户所面临的现实困境愈发突出。就以本轮即时零售业务补贴力度最大、竞争最为激烈的板块——餐饮外卖来说，来自全国各地的多位餐饮商家向新华财经反馈，他们在平台运营中不仅“被迫参与”，甚至“无法拒绝”。

　　“我们是看到订单突然暴增、价格却变得异常，才意识到商品被加入活动了。”在银川经营牛肉面的商户表示，“饿了么平台没有事先通知，我们就被默默加入了‘爆品团’活动。低价产品直接上线，我们自己后台都无法下架，联系饿了么区域经理也没有解决。”

　　在江苏连云港经营炒饭的店主介绍，自己是本地第一批上线外卖平台的商户，至今已经营超过20年，一直以来线上线下运营稳定。但从今年外卖平台启动大规模补贴活动以来，门店经营节奏被彻底打乱。他提到：“现在虽然外卖单量有所提升，但堂食客流断崖式下滑，日收入缩水一半，因为补贴使外卖价格便宜很多，顾客更倾向选择‘躺着下单’。”

　　“等补贴结束后，他们就不会来了。”店长无奈地说，“我们其实更希望回到没补贴之前的状态，做正常的生意。”

　　类似遭遇在多个地区屡见不鲜。根据采访中多位商户所述，平台通过系统设置或运营介入，不经授权便将商户商品低价上架，且商家在后台无法下架，只能联系客服处理。而客服处理效率低下，常常耽误商家止损时机。

　　这种“被运营”的现象，成为平台商户们的共同难题。在采访中，一位轻食餐饮的线上运营直言：“表面上是选择，实际上是半强制，不听话就给你限流。”有商家则担忧，如果平台之间不断互相比价、自动追价，最终可能让单品利润被压至个位数甚至负值。“干脆不做了”，一位小吃店主在采访中无奈地表示。

　　从被裹挟参与到无法退出，商家的生存空间不断被平台压缩。补贴大战的成本和风险，被快速向平台生态中最弱势的中小商户转移。

　　中国社会科学院财经战略研究院研究员、服务经济与互联网发展研究室副主任黄浩指出，此类补贴行为本质是延续“烧钱换市场”的流量逻辑，通过巨额补贴来快速抢占市场份额。

　　“虽然短期内可能在商业数据上取得成功，但背后是对原有行业生态的破坏。巨额补贴向市场传递了扭曲的信号，短期内人为制造‘消费冲击’，长期来看则会令消费者心智和行业健康受到损害。”黄浩坦言表示。

　　进击的“百亿补贴”背后：阿里欲夺回失地

　　即时零售今年以来成为淘宝最受关注的业务板块，6月末即外卖大战启动前夜，阿里巴巴创始人马云和集团CEO吴泳铭曾被曝现身饿了么工区，亲自参加淘宝闪购周会。

　　据艾媒咨询研究，国内传统电商增速放缓进入存量竞争阶段，与此同时，随着社会消费升级，人们购物方式加速转变，对即时物流服务的需求日益高涨。数据显示，2017-2024年，中国即时物流用户规模从2.93亿人激增至7.99亿人，呈显著上升趋势。

　　近年来，京东先后整合达达快送、京东小时达、京东到家为“京东秒送”，美团剥离并单独设立品牌“美团闪购”，加大在即时零售领域的布局速度。今年初，京东与美团围绕即时零售的细分领域之一外卖开启补贴大战，使得即时零售在消费者之间的渗透骤然加速。对于依托传统物流体系的“阿里系”电商业务形成巨大挑战。

　　“阿里系”2023年经历了管理层的人事动荡，“逍遥子”张勇离开后阿里在近两年陆续出售了持有的银泰、大润发（母公司）股权，并在近期彻底关停了旗下盒马的大型仓储会员店，对线下大型商业实体的押注在事后来看并不成功，未能与电商业务形成合力。蔡崇信、马云等元老回归后迅速推进阿里零售业务转型，将目光转向即时零售。

　　4月30日，淘宝天猫旗下原即时零售业务“小时达”正式升级更名为“淘宝闪购”；5月2日，淘宝闪购在淘宝App首页获得一级流量入口；7月2日，淘宝宣布闪购启动高达500亿元的补贴计划，覆盖红包、免单卡、“一口价”等手段，并于7月5日打响首个“冲单日”。

　　有专家分析，阿里的意图明显，通过高频促销重塑用户习惯，撬动即时零售的流量结构，扳回其在本地生活领域失地已久的话语权。从战略视角来看，淘宝此次闪购攻势背后，是其在饿了么市场份额持续下滑背景下，对抗其他即时零售增长曲线的主动出击。

　　“阿里是将其在传统电商领域被验证成功的模式，复制到即时零售这个新的高频消费场景中。通过投放巨额‘逐利性补贴’，来形成资本优势快速抢占市场并建立规模效应，从而在未来的竞争中占据有利地位。”黄浩认为。

　　平台竞争回归本源：公平秩序才是长远之计

　　在监管部门于7月中旬两度出手约谈之后，各大平台于8月1日发布联合声明，表示将抵制无序竞争，杜绝不正当补贴，推动行业良性发展。这一“急刹车”的背后，是监管对平台经济发展方向的再定位与再警醒。

　　有声音指出，淘宝以12个月500亿元补贴换取流量和订单，其补贴总额达到2021年国家市场监督管理总局对阿里巴巴作出滥用市场支配地位处罚金额（182.28亿元）的2.7倍。这不仅是一次庞大的市场押注，更应引起对其合规性的深度审视。

　　实现平台经济行稳致远，必须坚持依法合规、公平竞争的底线。反垄断法、反不正当竞争法早已明确禁止低于成本倾销、排挤竞争等行为。监管应进一步完善针对平台补贴、流量分发与算法机制的细则，保障商户自主经营权，防止“二选一”或“强制参与”等行为再度上演。同时，也应加强对消费者权益的保护，防止“选择性补贴”带来的市场歧视。

　　在多位专家看来，此轮补贴大战背后，平台之间实质上是在争夺即时零售生态的主导权。淘宝以数百亿补贴换取流量和订单，本质上是平台私利驱动下的流量博弈。一时让利虽可刺激订单增长，但并不具备可持续性，反而可能强化头部平台对商户和数据的控制，挤压创新空间与市场多样性。

　　另有研究人士指出，若补贴长期维持高强度、高频率，将使餐饮行业处于低利润甚至赔本运营状态，不仅影响从业者收入和产品质量，更可能引发食品安全等风险。他建议，监管部门应依据反垄断法第22条和第53条，及时就补贴的幅度、范围与期限启动合规性评估，确保中小商户不被排挤，平台生态实现真正意义上的公平、稳定和可持续。

　　平台经济的未来，不应建立在对流量的单边掠夺上，而应回归“为人民服务、为社会创造价值”的初心。唯有在规则之下良性竞争，才能实现平台、商户、消费者之间的多赢格局。