今年的“618”年中大促虽然不再喧嚣，但依然传递出了不同寻常的信号。

　　长达37天的促销周期、如火如荼的AI电商、硝烟弥漫的即时零售……这些现象无一不表明，这场中国电商的“年中大考”，正在经历一场前所未有的变革。

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　　新的战场

　　较之往年，今年的“618”显然更为漫长，不仅节奏被放缓，且战线也被拉长，外卖、闪购等纷纷加入战场。

　　无论是外卖与国补“双线作战”的京东，还是与饿了么深度融合的淘宝闪购，均打破了往年发力线上的传统模式，将触角延伸至更为广泛的线下实体经济单元，通过外卖等高频消费培养用户习惯，进而构建全场景消费生态；线下实体门店也不再是年中大促的旁观者，而是参与者，其库存商品正转化为即时订单。

　　当然，这届消费者也越来越“佛系”了：不用再费脑子算满减凑单，买东西也不光盯着“全网最便宜”了，“即需即得”驱动的新消费生态正在异军突起。

　　事实上，这届“618”线上线下深入融合的背后，是新一轮的零售业竞赛，即时零售正在改写电商格局。

　　国家统计局数据显示，今年1至4月，实物商品网上零售额同比增长5.8%，而限额以上零售业实体店铺零售额也同比增长4.4%。其中，与即时零售结合紧密的便利店零售额更是实现了9.1%的亮眼增幅。商务部研究院《即时零售行业发展报告（2024）》指出，这种线上线下深度融合的模式，已成为现代流通体系与提振实体消费的关键力量。

　　不难看出，在扩大内需提振消费的大背景下，今年的“618”，在即时零售这一新业态的催化下，已从传统的“补贴线上消费”向“提振线下消费”纵深演绎，通过线上线下协同发力的结构性升级，显著增强消费对实体经济的牵引作用。

　　对于各大头部公司来说，即时零售更是升级为“战略核心”。淘宝、京东、美团等纷纷以巨额补贴参与角逐，布局“30分钟达”服务，推动“线上下单、线下即时履约”。即时零售时代正加速到来。

　　而推进这一过程的最大推手，则是可以看到的增量空间。

　　华西证券分析指出，当前电商行业增长趋缓，已进入存量竞争阶段，而即时零售市场规模增速保持在20%以上。

　　商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%；预计2030年我国即时零售市场规模将超2亿元，订单量持续保持增长。

　　在业界看来，随着线上流量红利见顶、获客边际成本持续攀升，即时零售凭借其线上线下融合的特性，正成为平台企业重构零售生态、突破增长瓶颈的战略性突破口。

　　更直白地说，即时零售是对现有流量的一次再分配，平台们都不愿轻易走下牌桌。

　　“从消费行为看，一些高频低价的日用品，比如饮料、零食、纸巾等快消品，本来就具有较高的平台流动性，大家会在多个渠道混买，对单一平台影响不大。但如果是低频高价的商品，一旦被竞品通过即时零售模式截流，将直接冲击平台的核心品类优势。”资深行业分析人士王宏表示：“在存量竞争大环境下，任何新业态、新模式都要跟上，不然既有的市场份额和用户黏性都将面临挑战。”

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　　旧的壁垒

　　顾名思义，即时零售是以3到5公里范围的本地供给为支撑，与30分钟至1小时的即时配送相结合，形成的高时效性到家消费业态。可以说，即时零售也是零售业“人、货、场”关系的重构。

　　金融投资报记者观察发现，在即时零售赛道上，目前头部公司正呈现出差异化竞争优势，或以流量运营为长，或融合外卖平台，或长期耕耘供应链体系建设。但行业共识在于，即时零售的核心竞争力取决于两大关键要素：完善的本地化供应体系和高效的末端配送网络。

　　显然，从核心竞争要素看，头部企业已基于既有资源，构筑起差异化的竞争壁垒。

　　在本地化供应体系方面，领先平台通过深度整合区域供应链资源构建起显著优势。以京东为例，该平台依托其成熟的B2C供应链体系，已实现覆盖全国2600余个县区市、整合超50万家线下门店的规模化布局。这种高密度的终端网络，需要长期的资本投入和精细化的运营管理，难以在短期内复制，故形成了较高的行业准入门槛。

　　另一重壁垒则是来自技术驱动的履约效率。通过智能调度系统的持续优化建立起技术壁垒。基于大数据分析和智能算法，领先平台可实现运力的精准匹配与动态调配，将平均配送时效控制在30分钟以内。

　　值得注意的是，昔日生鲜行业饱受诟病的前置仓模式，也正成为各大巨头竞相布局的方向。

　　商务部流通产业促进中心发布的《2024年即时零售前置仓创新发展报告》显示，2022年和2023年，前置仓模式的市场规模年均增速超过了50%，前置仓数量年均增速超过100%，其中平台仓的数量年均增速超过250%。

　　在业界看来，前置仓作为一种仓配模式，通常位于消费者附近，一般在3公里范围以内，主要用于存储商品以实现快速的商品配送服务，已经成为目前即时零售的重要载体。

　　金融投资报记者此前走访生鲜前置仓时发现，其运营成本较高，除了有明确的冷藏区与常温区外，其中配置的人力也较多，一个300平方米的生鲜前置仓，月固定支出成本在5万元以上。

　　为何生鲜行业“玩不转”的前置仓成为各大巨头押注的重点目标？“各大平台的高频次消费为前置仓提供了足够的流量，规模效应降低了履约成本，这是生鲜电商及社区电商都难以做到的。”曾有投资社区前置仓经验的刘晏表示。

　　与此同时，目前主流平台的前置仓皆已全面实现数字化运营，极大地提升了仓储管理效能。“底层技术架构的成熟程度是即时零售的一大核心指标，比如具备自检物流体系的平台可通过部署定制化温控配送设备（如恒温冷链运输系统），可以拓展高客单价商品及生鲜品类。”一位行业人士分析表示。

　　金融投资报记者注意到，在《长安的荔枝》热播之际，京东已启动行业规模最大的助销广东荔枝专项行动，线上线下销售十分火爆，截至6月5日，广东荔枝在京东的成交额比去年大幅增长超560%。

　　前一日刚刚从广东湛江现采现摘的荔枝，依托京东“产地直采+源头直发+高效物流+全渠道销售”的供应链能力，通过即时零售、线下商超、农户直通车、社区团购等方式，第二天就到了新疆乌鲁木齐的消费者手中，新鲜度依然十足。

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　　生态协同

　　剖析今年“618”不难发现，由即时零售引领的线上线下深度融合，正是生态协同的结果，或标志着零售行业进入增量共创的新阶段。

　　即时零售作为零售生态的新拼图，正在解构线上消费与线下消费间的零和博弈关系，推动走向共生进化阶段。数据显示，2024年，我国线下零售规模超28万亿元，传统电商规模超15万亿元，即时零售规模仅约8000亿元，三者体量差距明显。

　　与金融投资报记者交流的多位人士皆认为，未来，即时零售会持续“蚕食”传统电商和线下市场，但并非“取代”，而是通过对消费场景的垂直渗透，持续转化传统渠道份额。

　　传统电商就像“计划购物”，大家买东西前会想好要什么，如趁着“618”“双11”搞活动，一次囤够半年的纸巾、洗发水等，或者提前看好新款手机下单。这种购物模式，图的是价格便宜和选择较多，等个一两天甚至几天收货也没问题。

　　即时零售则是“马上要用”，解决的是眼前急用的需求。比如，突然发现家里没酱油了要炒菜，或者半夜感冒急需退烧药。这种时候速度最重要，贵一点也愿意付钱，就为了能半小时左右商品到手。

　　在业内人士看来，这种业态演进并非替代性竞争，而是依托需求分层满足与消费触点延展实现的生态重构。

　　值得关注的是，线上线下消费生态协同共生的同时，“618”重要参与平台间也不断展开跨界合作，竞争焦点从流量独占，向跨生态协同壁垒迁移。

　　过去两年，巨头间的互联互通已成趋势：淘宝上线微信支付，京东接入支付宝，京东物流接入淘天系统，京东也接纳了菜鸟，微信视频号支持挂载淘宝链接……

　　而今年的“618”，平台间更是加速深化生态协同，内容场与电商场首次实现深度融合。

　　5月7日，淘宝与小红书正式签订战略合作协议，推出“红猫计划”，宣布双方将进一步开放融合，部分行业在小红书的内容投放可以直接引流至淘宝天猫店铺或者商品。即通过广告挂链实现“种草——交易”闭环，简化用户购买路径。

　　类似的合作也发生在小红书和京东之间。“红京计划”可以实现小红书广告笔记挂京东商品链接，用户点击广告可直接跳转至京东APP，实现从内容种草到交易转化一步直达。

　　来自京东的数据显示，通过“小红盟”模式，商品在小红书种草浏览的转化率平均可提升45%，加购转化率平均可提升28%。

　　此外，这届“618”年中大促，AI工具已在选品、营销、履约等电商全链路实现深度渗透，效率革命正加速演进。

　　目前，“618”已进入最后冲刺阶段。回顾这一个多月的时间，似乎已经不再是一场单一的年中促销活动，而是以供应链控制力、技术算法能力为矛，生态协同效率为盾，开启了一场关于效率、体验与生态的全新零售业时代。