上半年经济数据来看，消费已然成为稳增长的重要支柱，但其内部结构的变化更值得聚焦。银发经济加速崛起、情绪消费持续扩容、即时零售爆发式增长，消费场景正从“买产品”向“买感受”“买效率”转型，这些趋势不仅在重塑消费者的偏好图谱，更在悄然改变投资的底层逻辑。
数据里的信号：新消费热度持续升温
国家统计局数据显示，上半年社会消费品零售总额达24.55万亿元，同比增长5%，其中二季度增速提升至5.4%，较一季度加快0.8个百分点。最终消费支出对GDP增长的贡献率达52%，显示内需修复韧性较强。结构上来看，新消费业态在政策支持与市场需求共振下展现出强劲活力。1）银发经济数字化加速。国家税务总局最新数据显示，上半年银发企业信息技术服务购进金额同比增长16.9%，智慧养老技术服务、老年智能可穿戴设备销售、社区养老照护服务增速均超30%，显示适老消费加速向数字化升级，智能健康管理、远程照护等新型业态成为银发消费升级的核心驱动力。2）"快乐经济"从边缘走向主流。根据《2025年上半年兴趣消费趋势报告》显示，近七成消费者愿意为快乐预留“消费弹性”，超两成为快乐任性买单，表明消费决策逻辑从功能导向转向情感补偿，潮玩盲盒、疗愈服务、沉浸式体验等新业态成为激活消费潜力的关键引擎。3）即时零售重构本地生活服务生态。电商平台数据显示，今年“618”期间即时零售日均订单从5月的约1亿单跃升至2亿单，即时零售正在从应急消费向常态化消费渗透。4）绿色消费提质扩容。上半年，以旧换新政策显著拉动绿色智能产品消费，新能源汽车零售量同比增长超30%，智能家电销售增速超行业平均水平，绿色消费正逐渐从政策引导转向价值认同。
现象背后的逻辑：从“买产品”到“买感受”
过去，消费行为的主导因素多是价格、收入及物价预期，而如今已进入更为复杂的消费认知场，“情绪价值”“快乐预留”“为情绪买单”成为今年上半年的热门关键词。这背后是年轻群体对即时满足、情绪释放的强烈需求，他们不再盲目追求耐用大件，反而更乐意把钱花在一场电影、一件玩具或是一顿美味的火锅上。《2025年上半年兴趣消费趋势报告》数据显示，47%的消费者已养成“为兴趣定期付费”的习惯，其中6%属于持续投入的“硬核玩家”；近一半人每月兴趣消费超500元，5%的“氪金党”甚至超过3000元。与此同时，银发群体的消费行为也在悄悄改变市场，在政策推动和人口结构变化下，“适老科技+服务”成为潜力巨大的新蓝海。此外，数字技术的广泛嵌入让“即时满足”成为一种新型生活基础设施。从各大电商平台的全面发力不难看出，“万物到家”正从生活边缘走向日常主流。总体而言，消费正在从“必需品导向”转向“情绪价值+效率体验+人群分层”的多元格局。
投资的回响：消费投资如何参与？
在新消费趋势的浪潮下，A股传统“消费板块”的界定逐渐变化，投资逻辑也随之重塑。消费领域的投资已不能再寄望于整体经济周期的带动，而要更加关注结构性趋势与用户偏好演变。从中长期视角来看，1）情绪与悦己型消费：以“情绪价值”“为快乐买单”为代表的消费趋势日益主流，相关企业正从“爆品”走向品牌化运营，具备用户粘性与议价能力的龙头具备长期配置价值。建议重点关注文化娱乐（影视、演出、文旅、IP授权等）与悦己消费（护肤美妆、运动服饰、宠物、小众香水等）等相关板块。2）适老与医药零售：人口老龄化驱动下，OTC药品连锁、适老化家居、辅助器械与照护服务等刚需方向持续受益。建议关注具备政策承接能力、渠道优势或产品壁垒的龙头公司。3）即时零售与物流基础设施：即时零售的爆发倒逼供应链效率升级，带动冷链物流、前置仓与即时配送需求高增。可关注服务平台的物流基建提供商及具备强供给链整合能力的品牌运营商。4）绿色消费的全链条渗透：政策支持与消费者环保意识觉醒共振，消费端向“低碳化”转型趋势仍在持续，从产品设计、生产制造到流通配送、终端消费到回收环节的全链条绿色化成为新赛道。可关注具备技术壁垒、政策契合度高且绿色产品收入占比突出的企业。
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