2025年Q2，中国互联网行业上演了一场史上最惨烈的外卖大战。京东率先掀桌，阿里加码入局，美团被迫迎战——三巨头投入营销费用超300亿元，直接导致利润暴跌超200亿元。美团调整后净利润同比暴跌89%，京东下滑49%，阿里非公认会计准则净利润降18%；三大平台总市值较峰值蒸发超8000亿元。
这场战争至今难解难分，但胜负已埋下伏笔。
三巨头“烧钱换增长”：外卖成电商救命稻草
外卖大战的本质，是巨头们对“即时零售”万亿市场的抢滩。尽管代价惨重，但三巨头均尝到了甜头：
阿里：外卖带动淘宝App月活同比增25%，淘宝闪购月交易用户卖家达3亿（较4月前增200%）；
京东：Q2活跃用户数增超40%，用户购物频次增超40%，创近年新高；
美团：虽未公布具体用户增长，但通过“保外卖基本盘”巩固了本地生活生态。
电商行业久违的用户高增长，让巨头们坚定了“继续烧钱”的决心。京东明确要“用5-20年构建可持续模式”，阿里则计划通过闪购第二阶段（规模后追利润），未来三年让闪购为平台贡献1万亿新增成交。美团更以“过去靠竞争成长”的强硬态度，宣称“不惜一切拿下外卖竞争”。
真正的胜负，或要等到Q3见分晓：阿里7月启动500亿补贴，夏季茶饮咖啡点单高峰期将推高补贴战；秋季“秋天第一杯奶茶”营销后，淡季才能筛出真实用户留存。
拼多多、抖音“隔岸观火”：避开红海，各寻生机
外卖大战中，拼多多和抖音选择“不直接参战”，却成了最大赢家。
拼多多：坚守实物电商基本盘，避开餐饮外卖的“补贴泥潭”，通过多多买菜探索非餐即时零售（如生鲜、日用品），甚至在一线试点“一小时达”（最快8月上线）。其逻辑清晰：外卖与主站协同性弱，不如聚焦电商主业。
抖音：凭借流量优势补短板，推出“次日达+小时达”双轨模式——小时达覆盖医药、鲜花等时效品类（直接与三巨头竞争），次日达瞄准快递非即时场景（探索新增长曲线）。
新茶饮“泼天富贵”：瑞幸、蜜雪冰城成最大赢家
外卖大战的“意外之喜”，落在了新茶饮品牌身上。
瑞幸咖啡：Q2收入124亿元（同比增47%），创历史新高；营业利润增62%。核心原因：外卖补贴拉动订单量激增，而平台承担了部分配送成本，利润未受明显冲击；立秋单日销量更突破2000万杯。
蜜雪冰城、古茗：凭借中低端定位与外卖补贴高度契合，上半年营收分别增39%、41%，净利润增44%、122%——门店规模大+补贴订单多，直接拉动业绩。
喜茶、霸王茶姬：因担忧“低价补贴损害品牌调性”，参与度较低，上半年营收仅增22%（霸王茶姬），远低于行业平均水平。
外卖大战，只是即时零售的起点
这场日均烧3亿的消耗战，本质是巨头们对“即时零售”的战略卡位。外卖或许只是序章，未来的胜负手在于：谁能更快打通“餐饮+非餐”“即时+次日”的全场景，谁能在物流、供应链、用户心智上建立壁垒。
对三巨头而言，外卖大战的“血迹”或许只是开始；对拼多多、抖音和新茶饮来说，“躺赢”的机会也需警惕——当补贴退潮，真正的用户留存与模式盈利，才是长期生存的关键。
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