“外卖PK”发生了什么？

为什么互联网巨头争相进入外卖市场？

为什么短期内参与外卖PK的公司股价表现不佳？

01 “外卖PK”发生了什么？

近期，中国互联网巨头的红黄蓝三方爆发了史无前例的大PK，补贴力度之大前所未有。持续不断的大额外卖券突然频频被塞到用户账户中，“满18减18”“满25减22”，甚至0元吃喝也不是不可能。很多人0元购就喝到了奶茶，5块钱就吃到了一份分量十足的外卖，商家、消费者、外卖员全都忙得原地打转。一位网友在小红书上说道。在连续点了5天外卖后，自己已经可以“出栏”了。

更重要的是，外卖优惠活动跨平台，消费者逛完一家再逛另一家。以至于在社交媒体上，网友们不是在比拼薅到了多少“羊毛”，就是在总结如何薅到更多“羊毛”。

始于今年4月的外卖PK，为何持续升级？更重要的是，平台的“羊毛”消费者还能薅多久？

今天，浩然带你看懂“外卖PK”背后的投资逻辑。

02“外卖PK”的本质：即时零售行业龙头争夺

大家俗称的外卖，有个更加专业的名词——即时零售。即时零售是通过整合实体门店、电商平台和物流配送资源，让消费者能够在短时间内（通常为30分钟至2小时内）获得所需商品，实现“线上下单、线下即达”的购物体验。

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。即时零售主要应用于四大消费场景：i）时效性极高的商品，如食品、药品；ii）可从附近更经济运输的重物，如大米、食用油和瓶装水；iii）冷链及生鲜产品；iv）高单价及奢侈品。

在今年即时零售的PK爆发前，其实互联网巨头已经布局了10年之久。在此之前，消费者习惯于点外卖，主要聚焦于时效性极高的食品、药品等。然而，某国内外卖平台，在过去7年的时间里，在不断扩大其配送的品类，通过清晰的阶段性战略，令其即时零售的版图不断扩大：

早期探索（2018-2020）始于2018年，复用外卖网络聚焦生鲜、医药等应急品类，连接线下商超便利店，但初期日均订单有限，品类单一且商家合作松散；2019年探索自建仓储以提升品类和效率，早期因SKU和成本限制规模较小。

战略升级与生态构建（2021-2023）是转折点，伴随公司战略升级为“零售+科技”，吸引大型连锁商超和品牌商入驻；仓储数量实现飞跃式增长（从600个增至6000个），品类快速扩展至全品类。

技术驱动与品牌化阶段（2024至今）则聚焦规模化扩张与生态深化，仓储数量已超3万个，覆盖全国近3000个县市区旗，并计划在2027年达到10万个规模（市场规模2000亿元）；同时为商家提供全链路赋能，并成功引入名创优品、屈臣氏等大型零售商，标志着其即时零售生态步入成熟发展阶段。（数据来源：新华网，https://www.xinhuanet.com/tech/20241015/19f37ae76f9f4605bcb3a26f8dd7cc13/c.html）

美团等平台的即时零售模式对传统电商构成了根本性冲击。核心在于将电商交易的关键要素——时间和空间——的体验推向了极致。

在时间维度上，即时零售（如美团旗下的小象超市）提供的30分钟送达服务，彻底碾压了传统电商的次日达甚至当日达，满足了消费者对即时性需求的强烈渴望（如急需的日用品），使得消费者一旦习惯这种速度和价格，便难以回归传统电商。

在空间维度上，即时零售深刻改变了消费者的囤货习惯和空间利用方式。当任何需求都能以电商价格快速满足时，消费者无需再为“安全感”而囤积商品，从而释放了宝贵的家居空间（这些空间本身价值高昂），让生活空间真正回归使用者本身。

这颠覆了传统电商依赖大促、鼓励囤货以挤占消费者空间的逻辑。因此，美团等平台通过其外卖业务培养的用户习惯，逐步引导用户接受即时购买小商品，将直接分流传统电商的核心用户群，而这些用户对于摊薄电商运营和物流成本至关重要。一旦这些用户流失，传统电商的整个商业模式将面临严峻挑战，这正是美团等平台的即时零售模式（如小象超市）令传统电商平台感到恐惧的根源所在。

2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，报告预计，到2030年，我国即时零售市场规模有望突破2万亿元。（数据来源：商务部国际贸易经济合作研究院，《即时零售行业发展报告（2024）》）

因此，互联网所有的电商平台意识到，这并不是像“社区团购”一样去竞争一块新业务，而是对于自身的商业模式的生死战，是对于自身基本盘的重大冲击。电商平台迅速进行反击，使得即时零售的竞争达到了前所未有的高度。

以京东即时零售为例，在过去十年的时间里，京东实际上也在持续应对：

早期专注于整合线下连锁商超和便利店资源，依托物流及运力提供1小时达服务，覆盖高频生鲜日用品，但SKU有限。

2017年，即时零售被提升为全渠道融合的关键环节，开始通过前置仓/门店仓布局拓展至3C家电等高价值品类，构建“线上下单、门店发货”模式。

进入2021年整合升级阶段，利用LBS技术实现3-5公里内多品类即时配送，提升用户渗透率。

2024年5月，进一步将业务统一升级，推行“全品类覆盖”策略，实现全国2300多个县区市覆盖、合作门店超50万家，并将配送时效优化至最快9分钟，标志着其即时零售服务在覆盖广度、品类深度和履约速度上达到新高度。（均为官方披露数据）各个电商巨头过去10年在即时零售的布局产生的各种市场份额的竞争，终于在2025年迎来了爆发，消费者看到的外卖PK，实际上背后是即时零售市场份额龙头的竞争。

03 即时零售的战略意义：高频带动中低频

除了外卖版图的争夺，实际上即时零售业务对于以电商为基本盘的互联网巨头还有更加重要的战略意义——成为“日常应用”。

与拥有显著日常流量的微信/短视频平台不同，电商平台用户打开的频率天然是较低的。大家可以想一想，自己是不是只有有购物需求时才会打开京东、淘宝？但是日常都会打开微信、抖音；而外卖平台很可能至少也是每天一次。

因此，外卖业务凭借其天然的高频次、高标准化特性，成为拉动中低频电商业务、提升用户整体购买频次的关键引擎。这一逻辑尤其适用于以低频电商为基本盘的平台。

例如如京东：从最高频的外卖业务（即时零售/京东秒送的核心组成部分）切入布局即时零售，战略路径清晰。更深层次的价值在于，高频外卖流量为平台提供了更可持续、更低成本的用户触点。

与依赖微信/短视频等外部流量不同，以交易为核心的美团已验证了将外卖用户交叉销售至门店、酒店、旅游等高利润业务的成功模式。这推动了电商行业向“超级应用”整合的趋势。对京东而言，进入外卖领域的主要目的并非短期盈利，而是通过高频的外卖交互增加用户粘性和触点，从而部分替代其效率低下、成本高昂的获客营销渠道，实现更可持续的流量获取与生态协同。

将流量集中到一个主要购物平台/应用中同时平台在其主应用内整合服务（例如京东/阿里巴巴在其第三方线上市场标签旁新增了食品配送和即时电子商务功能），旨在通过不同品类间的交叉销售，实现更高频次食品配送带来的增量用户参与变现，而非像此前在社区团购激烈竞争期间（2022年第四季度至2023年上半年）那样，单独创建独立应用/小程序，后者已被证明对主应用产生稀释效应而非协同效应。

04 外卖PK对互联网公司的投资影响

考虑到即时零售业务的战略价值，互联网巨头的投资周期和竞争周期可能会更加长久。此类长期投资（将食品配送亏损视为营销支出的一部分）可能意味着食品配送利润池在近期（2025年至2026年上半年期间的损益）将承受更多压力。

长期来看，即时零售的布局可能会使得电子商务企业的营销效率获得提升，这一点有助于增加互联网巨头长期的商业价值。这一点可能会随着未来外卖补贴见顶后，逐步被市场认知。互联网公司基于其竞争优势和不俗的股东回报，长期依旧有望获得较好的回报。

风险提示：以上内容仅代表个人观点，不代表公司观点，亦不代表对市场和行业走势的预判，不构成投资动作和投资建议。建议持有人根据自身的风险承受能力审慎作出投资决策。基金有风险，投资需谨慎。本材料不构成公司任何业务的宣传推介材料、投资建议或保证，也不作为任何法律文件，本基金管理人承诺以诚实信用、勤勉尽责的原则管理和运用基金资产，但不保证基金一定盈利，也不保证最低收益，基金过往业绩和获奖情况不预示未来表现。投资者在投资基金前应认真阅读《基金合同》和《招募说明书》等法律文件，全面认识基金产品的风险收益特征，在了解产品情况及听取销售机构适当性意见的基础上，根据自身风险承受能力、投资期限和投资目标，对基金投资做出独立决策，选择合适的基金产品，完整版风险提示函详阅易方达官网。

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