618大促，这场电商行业的年中大考，已进入冲刺收官阶段。
如果用一个词来形容今年的618，或许可以概括为“求新求变”。
既有主流电商平台回归大促本质，抛弃过往“满减凑单”的复杂规则，回归最简单的“立减优惠”；也包括外卖乃至即时零售等新平台的加入，拓展新的消费场景。
效果如何？虽然外界不乏“倦了”“无感”“静悄悄”等评价，但从销售数据来看，相较往年，今年618依然呈现出不少新意：
第一，“国补”政策成为各电商平台吸引消费者的利器。在不断加力扩围的“国补”政策助力下，以旧换新势能持续释放。易观数据显示，618第一周期内（05.12-05.25，下同），传统消费中的家电家装、手机数码整体成交同比双位数增长。
第二，兴趣消费热度高涨，潮玩、宠物等兴趣品类全面爆发。截至6月12日，潮玩行业在淘天平台已有6个商家破亿，超2400家潮玩店铺实现同比三位数增长。与潮玩一样火爆的还有宠物行业，以天猫宠物618为例，开卖 100 分钟成交金额超去年首日全天，开卖首小时，653个宠物品牌成交同比翻倍。
第三，品质生活类消费热度不减，个护美妆、运动户外等品类保持较高增速。618第一周期内，主要电商平台美妆赛道成交额同比增长达8.7%。在什么值得买平台上，户外装备GMV同比增长313.42%。
当国补持续发力、新消费渐成潮流，今年618格局正在悄然发生变化。在国补政策加持下，以家电家居、手机数码为代表的传统消费逐渐温和复苏，而以宠物、潮玩、户外等为代表的新消费正在强势崛起。
何为新消费？对于新消费，目前各界并未有统一定义，但结合市场观点可以将其归纳为是以Z世代为主力军，以满足人们精神需求为目的，注重体验式、情感式消费的新型消费趋势，与衣食住行等传统消费有着明显的区别。
今年以来，潮玩IP、谷子经济、黄金首饰、医美等新消费持续火热，相关公司股价表现抢眼，诞生了多个十倍股，吸足了市场眼球。Wind数据显示，截至6月17日，新消费指数（995013）年内累计涨幅达14.16%，表现远优于消费指数（801273）。
国泰消费优选基金经理李海认为新消费的崛起主要是受到四个因素的催化：
一是新的人群，Z世代拥有区别于其他代际的新的消费习惯，必然蕴含着新的投资机会；
二是新的渠道，线上渠道诞生带来了渠道层面的变革，也为新品牌的建立打下基础；
三是新的市场，中国有10亿级别中等以下收入的市场，这部分人群有巨大的“消费升级”的潜力；
四是新消费中快速增长的新品类，比如宠物食品、功能性饮料，这些新品类刚好契合了现在年轻人的消费习惯。
那么，随着新消费强势崛起，传统消费领域还值得投资吗？
李海认为，传统消费依然有机会，要关注行业龙头。
当前传统消费有两个因素在叠加，一是中等收入人群的收入迎来改善，而且政府在宏观政策上也给了很多的支持，促消费提内需工作持续推进，我们对消费领域未来几年的复苏非常有信心；另外，随着行业增速下降、竞争结构改善，传统消费中的龙头企业通过改善治理结构，投资价值更加明显。年报一季报也显示，行业龙头公司的表现要更好一些。
具体到消费行业应该怎么投，李海的策略也非常明确，以新消费为矛，继续在新消费领域挖掘比较具有成长性的机会；同时以传统消费为盾，关注传统消费行业龙头。
李海在国泰消费优选基金（005970）的季报特别提到了这些消费品类，“我们构建了一个包含中高端白酒、家电、美容护理、宠物饰品、饮料等行业的优质企业的均衡组合”。既有新消费，也有传统消费，更加注重“均衡组合”。
国泰消费优选一季报重仓股一览
数据来源：基金定期报告；截至2025/3/31，个股仅供列示，不构成投资建议或承诺。
国泰消费优选成立于2019年1月17日，成立6.4年以来，累计回报121.95%，大幅跑赢同期沪深300指数。最近3年收益率59.16% ，最近5年收益率72.52%，均为同类第1。
数据来源：wind、银河证券，数据截至：2025/5/16。基金业绩经托管行复核。基金成立于2019/1/17，李海自2019/8/15开始管理；国泰消费优选银河同类指消费行业股票型基金(A类) ，最近3年、5年具体排名为1/36、1/19，业绩比较基准为中证内地消费主题指数收益率*85%+中证综合债指数收益率*15%。我国基金运作时间较短，过往业绩不代表未来。
李海表示，国泰消费优选净值不断创新高，表面上看是抓住了新消费的机会，但最核心的原因是我们看到并相信中国消费市场的庞大的潜力，并且非常积极地在其中去寻找到了一些好的公司，这些公司给我们带来了成长的结果。
或许有人会问，已经创新高了，还会有机会吗？我的答案是肯定的，因为我们所看到的中国消费市场的巨大潜力仍未充分释放，比如目前港股新消费企业所展现出的弹性，仍然具备巨大的投资机会。
$国泰消费优选股票(OTCFUND|005970)$最近3年、5年同类排名第1
数据来源：银河证券，数据截至：2025年5月16日。国泰消费优选银河同类指消费行业股票型基金(A类) ，最近3年、5年具体排名为1/36、1/19。我国基金运作时间较短，过往业绩不代表未来。
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风险提示
基金有风险，投资须谨慎。宣传材料仅供参考，不构成对于投资者进行投资的任何实质性建议、承诺和保证，不作为任何法律文件。过往业绩不预示其未来业绩，其他基金业绩不构成本基金业绩的保证。国泰消费优选为股票型基金，其预期风险、预期收益高于混合型基金、债券型基金和货币市场基金，属于较高预期风险和预期收益的产品。基金管理人承诺以诚实守信、勤勉尽责的原则管理和运用基金资产,但不保证旗下基金一定盈利,也不保证最低收益，投资人购买基金时，请仔细阅读基金合同、招募说明书、基金产品资料等法律文件，了解其详细内容，选择符合自身风险承受能力、投资目标的产品，产品由国泰基金管理公司发行与管理，代销银行不承担产品的投资、兑付及风险管理责任。截至2024年12月31日，国泰消费优选其业绩/比较基准列示如下：国泰消费优选股票型证券投资基金（成立日期2019/01/17，业绩比较基准为85%中证内地消费主题指数收益率+15%中证综合债指数收益率，李海自2019/08/15管理至今，-11.93%/-7.80%，-17.02%/-19.53%，-10.39%/-10.20%，10.05%/13.38%。数据来源产品：定期报告。我国基金运作时间较短，过往业绩不代表未来，其他基金业绩不构成本基金业绩表现的保证。
