最近，某潮玩龙头股价再创新高。

今年2月，我们曾重点推荐了“情绪消费”“谷子/潮玩经济、懒人经济、宠物经济”相关的、具有成长潜力的赛道。从那会儿到现在4个多月的时间里，这个领域的龙头公司已经上涨了超过165%。

消费，始终是经济、生活、股市中都不可或缺的一环，但其中的细分方向却总在变化：2020年白酒领涨，今年则轮到潮玩、宠物、茶饮、魔芋等看上去更加“Z世代”的类别。

而这背后，其实是经济周期和消费逻辑的转变。今天，我们就来一起聊聊这波“新消费热潮”背后的原因以及对于投资的启示。

01“盲盒兴，奶茶王”？

为什么站在消费风口浪尖的变成了悦己产业？

要理解新消费的崛起，首先要明确它的三个特征：

新消费特征

第一，它瞄准的是“马斯洛需求理论”中，比较靠上层的“爱与归属”的需要，即情感需求，而非金字塔底层的生存和安全需要；

第二，价格亲民；

第三，最核心的是能够提供“悦己”的体验，愿意为自己的快乐买单。

来源：公开资讯、广发基金

按照这个标准，近期A股和港股走俏的盲盒潮玩、宠物、茶饮、魔芋等概念，以及日本“失落的三十年”中逆势增长的动漫、游戏产业，恰恰完美契合这三个特征。

那么问题来了：为什么大家的消费倾向改变了？

事实上，这种消费变迁的背后，主要有四大驱动力：

1孩子们长大了，有钱了

很多人可能没注意，其实95后到00后的这群“Z世代”们，现在最大的已经30岁了，最小的也上高中了，随着年龄增长，他们也具有了更高的消费能力。

他们成长于中国经济高速增长、家庭财富快速积累的时期，很多都是家里独苗，家庭资源相对集中，消费观念和生活方式更加开放和多元。

根据调查显示，2023-2024年线上高消费能力用户占比最高的是90后，达33.4%；而且，在新消费的领域内，90后更是占了60%以上的比例。

2023-2024年线上高消费能力用户占比（分年龄层次）

注：线上高消费能力用户指月消费能力在2000元以上的活跃用户；资料来源：QuestMobile，中金公司研究部

就消费心态而言，《2024年Z世代双十一消费行为报告》显示，四成年轻人明确表示愿意“为情绪价值消费”，同时超过三分之一追求“注重消费品质”，而这正好与新消费的理念不谋而合。

总的来说，不是市场变了，是掏钱的主力军换人了。

以前是“感情深一口闷”（白酒股涨）“养胃药配茅台”（医药股跟涨），而现在年轻人都是“早C晚A”的咖啡+精酿经济，还有“猫主子狗腿子”撑起的宠物经济，连魔芋爽也有了“0糖减肥”的噱头，甚至现在的劝“酒”词都从“不喝不是兄弟”，变成了“这杯联名奶茶必须打卡”。

到现在，Z世代的消费影响力已经不可小觑了。

2新型情绪价值产业链崛起

想买没得卖，也起不来。

当消费者需求从功能满足升级为情感投射，一条以“情绪价值”为核心的新产业链正在重构市场逻辑：

  潮玩盲盒手办

很多玩家会把潮玩挂在包上、或者po照片在朋友圈/社交平台上，一个隐藏盲盒的朋友圈点赞可以瞬间破百，这不仅能收获社交认同，还能成为朋友间的谈资——甚至吸引同好，结识新朋友。

此外，抽盲盒带有一定随机性，带来的刺激感和抽到“隐藏款”时的成就感，很容易让玩家直接上头端盒买，这就像以前的干脆面“水浒传集卡游戏”，为了一张“玉麒麟卢俊义”，天天蹲小卖部门口等新货，只不过现在从卡牌变成了潮玩。

 “快乐水”新茶饮 

15元就能买到一杯即时的快乐，办公室奶茶拼单、闺蜜间的“第二杯半价”，都是年轻人的“社交润滑剂”，带有友好的社交性质的同时，又不似“酒桌文化”一样带来心理压力。

 最佳伴侣萌宠

毛孩子的世界很小，小到只装得下你一个人。这样独一无二的、毫无保留的爱也让Z世代心甘情愿地买单。

无论是潮玩盲盒用惊喜感制造社交货币、新茶饮以“小确幸”定价情绪，还是萌宠经济聚焦纯粹情感的打造，这些产品本质上都在做同一件事：

将抽象的情感需求转化为可购买、可展示、可传播的消费符号。

因为，当商品承载情感共鸣、社交认同和自我实现等情绪价值时，大家往往更关注心理满足而非价格本身，对价格的敏感度会降低，这种消费心理的转变也显著提升了高情感附加值商品的溢价空间。

而更巧妙的是，这类赛道的商家往往会选择初始成本较低的品类，使得品牌方在保持较高溢价的同时，依然能选择普惠定价策略。

就比如，虽然买一整套盲盒可能要大几百块，但相较于同样主打“社交认同和情绪价值”的传统奢侈品动辄上万元的价格门槛，新消费产品以更亲民的定价实现了相似的社交价值。这也是新消费能有现在这样巨大规模市场受众的核心必要条件之一。

当然，市场营销运作的成分也是很重要的。以潮玩市场为例，限量发售和二手溢价创造了独特的投资预期，玩具变成了“理财产品”。

一年前原价只要几百块的某玩偶，现在二手市场的价格被炒到上千也是常见的情况，收益率超100%，也一定程度上推动了一些小伙伴的购买欲。

但是这里要划线强调下，潮玩并非金融产品，你以为的纯玩家二手交易市场，背后可能存在庄家炒作、控盘等复杂利益机制，门道很多的，咱们普通消费者千万别上头跟风囤货想赚一笔大的。

3经济基本面弱复苏，顺周期型消费处于逆风

从最新的通胀数据来看，5月的CPI和PPI仍处于负值区间，且PPI跌幅比CPI更高，通胀预期低迷，反映了经济内生性增长的动能有所欠缺。

此外，在CPI分项里，“非食品消费品价格增速”这一项，也在持续下降，是拉低整体CPI的重要因素之一，这也从侧面反映了当前居民的整体消费能力或意愿的低迷。

数据来源：wind、广发基金；数据区间：2017.05.01-2025.05.31

我们还可以从更直观的产业数据出发：

回顾白酒过去1年的动销率表现，景气度在去年中秋达到了下滑20%的冰点，虽然在今年春节旺季有所缓和（下滑5-10%，跌幅减少），但截止到端午期间降幅再次扩大至10-20%。

白酒作为顺周期型消费行业的代表，其行业景气度与经济内生增长力之间具有紧密的关联。

除了食品饮料以外，家电（出海属性高的公司除外）也属于比较偏顺周期属性的传统消费（与地产链的表现相关性较高），其行情回暖往往需要等待更明确的经济企稳信号。

在当前经济弱复苏背景下，顺周期型消费整体处于逆风期。

4所处产业周期位置不同

对于已经上涨过一波的传统消费而言，寻找“第二增长曲线”是非常有难度的。

例如白酒行业过去20年产量从400万千升增至1300万千升，但2016年后进入存量竞争阶段，行业前五大公司市占率超80%，行业格局已经基本稳定了。

而新消费正处于“0-1”的高速成长阶段，从市场规模、收入增速到盈利水平都展现了优势，更容易受到投资者的喜爱。

注：新消费代表选取泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城、亚玛芬、乖宝宠物，此处仅数据展示，不代表广发基金投资建议，基金有风险，投资需谨慎；资料来源：Wind，中金公司研究部

最后，当前市场流动性和风险偏好相比去年前三季度而言是有明显好转的。

在这种市场背景下，是一种比较适合高速增长赛道发挥行情的环境，我们此前所说过的创新药、TMT、新能源车等，也是类似的情况。

02已经涨了这么多，后面还有空间吗？

——以潮玩为例

我们以潮玩经济概念为代表，对比了一些典型的同行业海外龙头公司。

数据来源：wind、广发基金；数据截至：2025.06.10

从市值来看，国内潮玩龙头目前已经完成了对三丽鸥（hello kitty）、万代南梦宫（日本动漫和游戏龙头，代表产品奥特曼、高达、航海王等）的超越，但距离任天堂（超级玛丽、宝可梦）和迪士尼（玲娜贝儿、米奇、漫威等）仍有一定距离。

那在潮玩领域，还有哪些可能的发展空间呢？ 

除了直接售卖手办、毛绒玩具和积木这些最传统的潮玩周边产品之外，还有一些常见的业务发展方向：

1.珠宝、收藏卡牌等更高价格的周边产品；

2.主题乐园（例如迪士尼乐园、环球影城）；

3.游戏（任天堂）、影视（迪士尼）、动漫（万代南梦宫）IP，以及与这些知名IP绑定的周边产品。

从资产价值角度来说，全球前5大IP的长周期变现能力大约有25亿美元/年，是当前潮玩市场中的“兵家必争之地”。

许多人会因为喜欢某个游戏或者影视角色，比如超级玛丽、皮卡丘、奥特曼等，从而反复购入这些角色的实体玩偶。

值得警惕的是，如果暂时抛开产业基本面的变化，从市场交易角度观察：新消费主题在当前的热度、交易拥挤度确实在历史上的相对高位了，特别是在潮玩赛道。

这时候，业绩增长、市场情绪和风险偏好的持续性等任何一项的退水，都可能带来回撤。

不过，这种调整也不完全是坏事，本质上也算是市场自发“大浪淘沙”的健康过程——当潮水退去，真正具备持续IP运营能力、产品创新力和渠道掌控力的企业将显现其长期价值。

数据来源：wind、广发基金；数据区间：2022.06.17-2025.06.11

03新消费的火热，给我们带来了哪些投资新思考？

今年以来，各种新概念的行情不断涌现。

这些市场现象带给我们的价值，除了账面上的盈亏数字，更在于我们从市场上也能学到许多思维模式的成长。$广发恒生消费ETF发起式联接(QDII)A(OTCFUND|020743)$$广发恒生消费ETF发起式联接(QDII)C(OTCFUND|020744)$

1. 投资分析框架中，需要重视“务虚”的部分

在传统消费中，消费者更关注产品的实用性、耐用性和价格。但在新消费中，消费者更愿意为一些更“虚无缥缈”的情绪买单。

因此，当前的消费行业分析框架已经不能再用性价比、库存周转等传统指标来分析了，而是应该转向哪个品类更能提供情绪价值、更具社交认同属性、更能让消费者“上瘾”，例如IP储备、社群热度、复购率等，这些看似“务虚”的指标，实则精准衡量着品牌的核心竞争力——持续的内容创造力、牢固的用户归属感，以及社群的自发传播力，它们共同构成了新消费时代的企业护城河。#新消费进行时#

2. 重视全球化机会

中国消费市场经历十年狂飙后，逐渐步入了存量竞争阶段。

据《2023中国新消费白皮书》显示，茶饮、美妆、潮玩等赛道头部品牌的国内市场增速已从30%以上回落至10%-15%。与此同时，海外市场却呈现出结构性机遇：东南亚中产阶级人口突破4亿，北美Z世代对差异化品牌需求激增，中东奢侈品消费年增长率达15%。

这些海外市场不仅空间广阔、利润丰厚，更已成为驱动增长的新引擎——包括当前现制茶饮和潮玩品牌受到资本市场重点关注的原因，主要都得益于海外业务的超预期发展。

因此，大家在评估新消费板块企业基本面时，海外供应链布局和品牌国际化进程也是不可或缺的关键指标。$广发全球精选股票(QDII)人民币C(OTCFUND|021277)$$广发全球精选股票(QDII)人民币A(OTCFUND|270023)$

现在，市场热点轮动越来越快，投资研究框架需要持续更新，如果你对投资感到困惑，不妨在评论区，与我们互动一下吧~

$广发恒生科技ETF联接(QDII)A(OTCFUND|012804)$$广发恒生科技ETF联接(QDII)C(OTCFUND|012805)$$广发价值核心混合A(OTCFUND|010377)$$广发价值核心混合C(OTCFUND|010378)$

本文作者：广发基金投顾团队 张希蕾、仲忆

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