《Z世代抢潮玩囤猫粮做美容，白酒家电集体“失宠”》
又到了每年的5、6月份，一年一度的618活动已经悄然在5月中旬已经开始，今年在原有商家满减活动的基础上，又有了“国补”政策的叠加，消费者的购物热情也逐渐被带动起来。然而近期在消费端的爆点，却不是活动的流量或者出货量，而是“传统消费”和“新消费”之间的激烈碰撞，人们对于白酒不再趋之若鹜，热情在不断转向以潮玩经济、宠物经济、颜值经济以及互联网电子消费等等。
而二级市场则是对于当下现状最有力的映证，以SHS新消费为代表的新兴消费赛道年内涨约25%，而代表传统消费的中证白酒以及中证家电龙头则分别下跌约-9%和-2%。新老消费涨跌幅之间差额接近30%，消费市场出现冰火两重天般的割裂，导致同样投资消费的投资者之间体验大不相同。我这边就以几个新消费的细分赛道为例，来看看新消费到底有啥特点。
首先以时髦新宠丑娃娃Labubu为例，它只是潮玩领域中一个小小的分支。假设我们给潮玩领域做个简单的分类，我们可以到一下几类。
同时，我们也发现在玩具市场中，“人、货、场”都在进行深度的变革。“人”方面，现在的玩具已经从儿童玩乐属性为主逐渐迈向全民收藏靠拢，从以前的Bearbrick到宝可梦卡牌再到Labubu或者Jellycat玩偶，由于成年玩家的不断涌入，所以潮流个性标签对玩具设计也愈加重要。“货”方面，凭外观设计直击人心的“形象IP”则不断崛起，同时潮玩收藏还兼具“社交货币”属性和“稀缺增值”属性，与社交媒体的社群引流、热点炒作等高度契合，并且能吸引和借助明星、大V、网红等快速传播。“场”方面，疫情对于玩具消费线上化有着显著的加速作用，促进了新兴玩具绕过了传统玩具龙头对线下渠道的垄断，于此同时，我们也看到了潮玩国货产品矩阵经过近3-5年的升级迭代已经覆盖广泛年龄层，并且在IP运营及营销、全渠道布局沉淀了丰富经验，也开始借助线上优势逐渐抢占海外市场份额。
相信未来国产玩具还能通过挖掘全球原创IP艺术家，还是以知名版权IP“借船出海”，有能力去适应全球潮玩市场“人、货、场”新格局。
再来看看宠物经济，国内现在养宠主力军逐渐转变成以“家人”的情感定位为驱动的年轻人，相应带动的养宠数量和单宠投入金额也在持续增长，在宠物经济领域主要分为两大板块分别为宠物粮食和宠物医疗。宠物粮食方面，就以天猫618为例，5月16日天猫618首小时，653个宠物品牌成交同比翻倍，另外还有9个宠物品牌、5个宠物主粮单品成交破千万元。未来有理由相信，国产宠物粮食龙头品牌可通过研发、渠道和定价等优势抢占进口品牌的份额同时完成高端化升级，通过供应链和资金等优势淘汰中小宠牌。至于国内宠物医疗，目前仍是蓝海市场，根据宠物白皮书，2024年国内宠物医疗市场规模约841亿元，为仅次于宠物食品的第二大宠物相关赛道，国内宠物医疗竞争格局分散，医生和资金等壁垒未来将可能使得宠物医院格局更易头部集中化，另外，宠物老龄化趋势对于医疗赛道的需求带动同样不可小觑。
最后我们来看看颜值经济，进入2025年，中国美妆市场呈现出整体增长放缓但局部突破的态势。据国家统计局数据，2025年第一季度限额以上化妆品零售额达到1149亿元，同比增长3.2%，增速较往年同期有所下降。在国际美妆巨头的营收和利润增速在2025年第一季度略显疲软的同时，国内美妆企业表现分化，行业正从粗放式增长转向精细化发展，细分领域百花齐放，内容电商成为新增量，国货品牌正常不断崛起。国货品牌在依靠618大促期间，通过线上销售延续热度的同时，借助内容抖音、快手等平台实现线上商品交易额快速增长，并持续拓展底妆、洗护等品类，来焕新品牌形象，从而加速崛起并推进全球化布局。此外，美妆领域也在不断强化科学加持，品牌方结合产学研资源加速布局妆械一体产品，借助线上线下全渠道以及药房、医院等渠道逐渐放量。在医美领域中，我们发现轻医美逐渐占据主流，因为轻医美风险低、创伤小、恢复时间短、单价低等优势特点，受到消费者青睐，根据海外一些咨询公司分析，预计轻医美市场规模和占比还将进一步扩张，到2028年市场规模将达到2670亿元，占医疗美容市场规模的比重提升至58.4%。
因此，当下我们看到新消费板块的持续走强，主要还是来自于口红效应、消费需求升级、科技深度赋能等因素的影响。至于下半年的消费板块，我们将继续看好2025年大消费板块的基本面逐步向好与龙头估值重估，在细分的赛道选择上，一方面可以关注国货崛起的新消费投资机遇，因为在当前文化自信与供应链升级驱动下，无论是美妆个护，还是国潮服饰等领域的头部品牌都正通过产品创新与全渠道布局来实现市占率突破；另一方面可以关注高成长性的情绪消费赛道，这个主要是指围绕着Z 世代情感需求的潮玩IP经济、宠物经济、沉浸式服务等，它们正以社交化、场景化的消费模式构建千亿高景气市场；最后可以关注AI+消费的技术赋能机遇，因为科技技术正在重构消费行业人货场的逻辑，所以相关算力服务、解决方案及率先落地的消费龙头具备增长潜力。
蔡骏 S0570625040058 2025.6.10
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