“我可以点外卖订单,然后坐在门店喝吗?”近日,不少新茶饮、咖啡门店的店员都会被这样问道。
外卖平台补贴大战仍在持续,消费者乐享低价盛宴。然而,大额补贴的成本究竟在由谁承担?
第一财经记者通过多方采访发现,平台虽扛起“大头”补贴,但商家也无法完全“躺赢”,微利、保本甚至单笔亏损赔钱赚吆喝时有出现。当订单激增伴随单杯利润下降,不少商家在“不得不跟”的大潮中,也开始忧虑补贴退潮后的低价依赖。
近日,多个平台都给消费者推送了包括新茶饮,咖啡,快餐在内的大额外卖优惠券,甚至是需要自取的0元免单券。第一财经记者采访部分茶饮企业了解到,其参与外卖大战的产品,会在具体选品上有一些限制,热门产品、出品快的产品居多,而0元自取单则是选择店内单价最低的品类。至于具体优惠活动怎么分摊补贴,品牌总部和平台会商量好,门店后台只负责执行。

那么,商家在本次大战中究竟是否也像消费者和骑手一样受益呢?
第一财经记者从一位水果商家提供的近期某项活动中,商家与平台的补贴分成条款中看到,根据不同定价的产品,商家也需要付出一些补贴成本,但有一定的补贴上限。譬如:券门槛(商品原价)0-20元的,商家最高补贴3元,其余平台承担;券门槛(商品原价)20-30元,商家最高补贴6元,其余平台承担。
一位来自平台的知情人士则告诉记者,在最近两周的补贴战中,该平台没有让商家承担额外补贴,商家仅承担了日常所设置的促销成本,这两周额外增加的更多优惠,都由平台来承担。
即使如此,外卖大战依然让商家们喜忧参半。
一家茶饮加盟门店的店长刘力(化名)向第一财经记者展示了一份7月8日的订单截图,显示一杯原价19元的饮品,商家补贴了6.4元,平台补贴了9.6元。最终平台的9.6元会给到商家,但是商家还得去除配送费和平台佣金,再加上消费者下单的实付金额,最终到手5.99元。
诸如此类的订单还有很多,具体商家和平台的补贴比例,是由加盟店所属的品牌总部与平台谈好后设置,门店并没有决定权。很多门店员工自己对补贴规则也不是很明确,只是机械地按照后台算法执行。“我们讲不清楚规则,每一杯都不一样。”采访中,一位参与平台补贴战的店员表示,有的原价19元的奶茶单品,商家对顾客的补贴能达到14元,最终门店的收入就只有1.69元。

“有些订单因为设置了比较高的补贴额,门店最后到手就是1-2元,”刘力表示,“杯子、盖子、保温袋加起来都要1.1-1.3元。参与本次大战活动后,单杯利润变薄是肯定的,甚至10单里面大概会有1-2单微亏。”
“又累又赚不到钱,员工即使拿了500元补贴,也跑了几个。”在没有定价权的刘力看来,他希望外卖大战早点结束。外卖大战期间,刘力所在门店的每日外卖单量比以往高不少(饿了么订单量增长2-3倍,美团增长1倍),但总体营业收入却比以往少。一些堂食客人即使人在门店里坐着饮用,也会选择点外卖订单,因为这样价格更便宜。
在周末的奶茶补贴大战中,消费者可以薅到0元券,但需要到店自取,这也导致部分门店因订单激增而来不及看订单号,直接按照消费者口述的杯数出单。由于部分消费者下单后并没有来取货,有的奶茶店在当日关店前只能将未取的奶茶倒掉。

一家连锁咖啡品牌相关负责人对记者表示,激烈的补贴下,订单数量激增,单门店单杯利润对比活动前下滑,消费者的确受益很多,但也有品牌商家收入在减少。而大多数客户为价格驱动型,品牌也会担心补贴结束后,消费者习惯了低价,销量将会下滑。此外,订单量突增,部分门店骑手运力不足,导致超时配送等问题也是品牌所担心的问题。
“品牌总部安排的各种促销活动,加盟商往往不得不跟,而外卖端如果不做优惠券就没订单。总之,即使在大战中利润较薄,但也得坚持。”一位连锁咖啡店的店员表示。
当然,也有咖啡店在外卖大战中累并快乐着。近日,上海挪瓦咖啡由由世纪广场门店负责人王睿(化名)就见证了周末单日外卖订单的翻倍增长,本月最繁忙的周末整体订单量环比激增30%,同比去年6月更是翻倍。王睿承认,补贴下,单杯咖啡的毛利率确实有“微微下降”,此前部分售价低至4元的咖啡,扣除平台费用后,门店利润空间稍被压缩,但他更看重“多销”带来的总量提升——单杯利润虽降,巨大销量却显著推高了整体营收与总利润。
突然的补贴大战也是对品牌各方面能力的一次抽查。在这场大战中,头部品牌凭借规模与议价能力,往往能更高效地承接、消化流量,甚至借势扩张;而根基未稳的新锐或中小品牌,则可能被骤然涌入的订单冲垮脆弱的运营体系。换句话说,大战加剧了行业内部马太效应。
大消费行业分析师杨怀玉认为,对于多数品牌而言,补贴持久战并非福音。短期内,订单狂欢掩盖了利润萎缩的危机,中小商家首当其冲。在此背景下,品牌应加速会员体系与供应链数字化建设,脱离补贴依赖。唯有构建商家、骑手、消费者三方共赢的平衡,才能避免这场万亿流量争夺战演变成吞噬行业根基的困局。
7月15日,贵州遵义红花岗区餐饮行业商会发文,呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争。上述商会在倡议书中提到:近期发起的“0元购”“满18减18”等极端补贴行为,为争夺外卖市场份额挑动低于成本价的恶性价格战,已造成市场经营秩序混乱、行业生态严重失衡,导致本区大量餐饮企业经营陷入“不参与则无流量,参与则破价亏损”的恶性循环,更让大量依赖堂食的实体店遭遇严重冲击、苦不堪言。
不过在当天晚些时候,该文章已被删除。