买一支口红、抱一只拉布布、欣赏一场音乐会、为爱犬过一次生日……一场升级版的“口红效应”正在席卷全球。

　　在物价攀升、经济低迷、地缘政治动荡的当下，消费者日益选择一些小享受、小犒赏来慰劳自己，借以舒缓压力、振作精神。一种新的消费模式和文化——“治愈经济学”由此衍生而出。

　　有评论称，在一个充满不确定的时代，“治愈经济学”并非仅仅关乎购买一个小玩偶，它还关乎更高的价值需求——当一切都失控时，人们真正珍视的是什么。

　　进阶版“口红效应”

　　买不起一条新裙子，总能买一支新口红；买不起一张新沙发，但可以买一条毯子或几个靠垫；无法重新装修房子，但可以买一块新桌布……

　　在经济不景气时，“口红效应”总能给人们带来心理慰藉。

　　“口红效应”最早出现在20世纪30年代的大萧条时期，指的是在经济低迷时期，人们减少购买房产、汽车等“大额奢侈品”，转而购买口红、零食、电影票等价格相对较低的“平价奢侈品”，以此带来愉悦，缓解压力。

　　如今，“口红效应”已扩展至更广泛的体验式和收藏式消费，演变为一种新的消费趋势和文化现象：治愈经济学（Treatonomics）。

　　比如，人们乐于购买价廉物美但情感回报率高的商品。

　　类似一个10美元橡皮鸭或20美元盲盒，就能带来超乎寻常的快乐。

　　巴克莱银行调查发现，46%的英国人表示，即使预算紧张，也会优先购买小巧、实惠、能改善心情的小奢侈品。

　　又如，人们甚至可能会削减日常生活开支，但愿意花钱购买一套价值1000美元的乐高积木、一个149美元的限量版拉布布毛绒玩具，或者一张几百美元的泰勒·斯威夫特演唱会门票。

　　数据显示，主打拉布布“丑萌”玩偶的泡泡玛特，其收入在2025年第一季度同比增长165%至170%。今年以来，在TikTok上，打着“#Labubu”标签的视频爆火，观看次数达11亿次。

　　尽管经济形势严峻，但演唱会门票销售额仍在增长。类似泰勒·斯威夫特的大型巡回演唱会，仅在美国就创造近50亿美元的消费支出。

　　此外，美妆行业分析平台TheIndustry.beauty在一份报告中指出，2025年上半年，高端唇部美妆产品市场价值达8040万英镑，增长率达16%。

　　“‘口红效应’的本质就是，当你面临经济压力时，给自己买点小礼物，而‘治愈经济学’比‘口红效应’更进一步。”金融机构皮尔·亨特（Peel Hunt）的零售分析师约翰·史蒂文森说。

　　流行背后的“推手”

　　“治愈经济学”何以蓬勃发展？

　　经济形势、社会心理、数字技术被认为是三大“推手”。

　　经济学家指出，“治愈经济学”的蓬勃发展建构在经济不确定和消费者信心波动的背景之上。

　　当前，全球经济增长整体乏力，人们在通胀压力、高利率以及对经济和就业前景的担忧中挣扎。

　　英国市场研究集团捷孚凯（GfK）消费者信心指数显示，7月该指数跌至-19，较6月的-18下降1个点。

　　美国消费者信心在7月略有上升，但相比去年12月数据仍低16%，且远低于历史平均水平。

　　换言之，某种消费趋势或消费文化的流行被视为反映整体经济态势的风向标。

　　生活在一个充满不确定的时代，社会心理也随之变化，成为“治愈经济学”的关键驱动力。

　　零售分析公司凯度的高级主管梅雷迪思·史密斯说，婚姻幸福、拥有房产、事业稳定等定义成功人生的“传统里程碑”已经瓦解或者变得遥不可及，人们更倾向于为自己树立“微小里程碑”（Inchstones）来重新定义成功。

　　特别是新冠疫情后，人们重新审视幸福的定义，助推“治愈经济学”的流行。

　　为狗狗庆生、开“离职派对”“分手派对”或盲盒开箱，这些点滴式的“小庆祝”能为人们在紧张或艰难时刻注入快乐，提供情绪价值，同时也成为一种自我表达。即便手头不宽裕，但这种对自己的小犒赏能带来莫大的情绪释放。

　　此外，相比传统消费注重商品的实用价值，现在人们更看重消费过程中的情感体验。

　　数字化和社交媒体则铺就“治愈经济学”的底层技术架构。

　　随着智能手机普及、数字支付便利、社交媒体广泛应用，如今的消费者比以往任何时候都拥有更多的选择和渠道，可以轻松将日常生活中的决定变成享受的机会。

　　这种消费形态在“Z世代”（出生于1997至2012年）中尤为明显。

　　“Z世代”98%拥有智能手机，25%的闲暇时间用于玩游戏。他们在社交媒体中如鱼得水，通过数字互动塑造市场。

　　在TikTok上，“Z世代”对“治愈经济学”有一个昵称：“小确幸文化”（Little Treat Culture），强调通过微小、日常的自我犒赏来提升幸福感。

　　对他们而言，拥有拉布布玩偶既是身份象征，又是社交媒体资产，也是抵御经济焦虑的手段。观看演唱会则将逃避现实与社群体验融为一体。

　　此外，社交媒体通过互动能够放大商品背后的情绪价值，并且绕过传统营销，将小众产品打造成全球潮流。

　　“韧性”推动发展

　　评估“治愈经济学”前景，经济学家表示，消费者的低落情绪将推动“治愈经济学”趋势的发展，这意味着价格更实惠、更能带来情感价值的商品和体验将会受到青睐。

　　零售分析公司凯度的“全球经济政策不确定性指数”显示，与过去40年相比，当今时代处于巨大不确定性中。

　　“隧道尽头还看不到光明——至少目前如此。”史密斯说道。

　　凯度预测，如今正在经历的动荡和不确定性在未来五到八年内不太可能消散。“治愈经济学”具有一定韧性，至少还会持续数年，发展势头会非常迅速，并且会因地域和文化细分而变得更加碎片化。