■ 桂浩明

　　泡泡玛特是一家内地企业，在香港上市。其业务围绕潮流玩具的全产业链展开，涵盖IP孵化、产品开发、销售渠道和用户生态构建等方面。前几年，它以独特的盲盒销售形式吸引了广大青少年群体，近年来Labubu产品更是风靡全球。

　　与之相对应的是，公司营收大幅增加，去年净利润达到34亿元，毛利率超过66%。股价也一飞冲天。去年2月底时股价不过19.58港元，而今年6月的最高价为283.40港元。其间所拉出的17条月K线中，只有一条是阴线。在过去，人们更多是就泡泡玛特的经营模式与产品特征有所争议；到了现在，有关泡泡玛特的股价也成为市场关注的焦点。有人认为这是一个巨大的泡沫，也有人认为存在即合理。

　　其实，对于泡泡玛特的股价，并没有太大的讨论价值。这不仅仅是因为“买者自负”，而且争议的核心也不仅仅是在股价高估还是低估了，而是在对它的产品与模式是否认可。

　　如果说基于对传统消费的认知，认为买商品应该明码实价，显然无法接受开盲盒。同样地，认为购买的商品要有与其价格对应的可用性，而不在于有多大的IP，那么对泡泡玛特的产品很难激发起兴趣。当然，这些年来人们的消费理念在不断演绎，以“有用而非必需”为特征的奢侈性消费也在一定范围内出现，但毕竟不是主流，特别是没有广泛进入到青少年群体中，其影响还是有限的。但现在，像泡泡玛特这样的产品及销售模式，完全改变了人们长期以来所形成的消费思维。于是也就有了所谓的新消费概念。事实上，也只有从这个概念出发，才能够理解泡泡玛特及类似的现象。

　　还是以泡泡玛特为例。一方面，它的产品背后有着强大的IP支持，能够符合当代青少年群体的欣赏习惯。另一方面，在销售中又采取了随机模式，从而最大限度地激发了人们的收藏欲。由此不断提高产品的黏性，形成了很长的产品系列。说白了，这也不是什么特别新鲜的做法。像以前麦当劳在销售中也搞过系列玩具的赠送，以吸引儿童食客反复参与。但泡泡玛特在IP的加持下，把这点几乎做到了极致。在不断拓展产品广度的同时，又持续深挖产品的衍生系列，再辅之以饥饿营销的某些策略，把一个潮玩搞得轰轰烈烈。

　　在这里，人们看到了新消费的特点：大IP下的个性化展示，以平民价格为基础的高黏性销售，以及满足时尚与好奇感觉的中低成本悦己享受。泡泡玛特是一个典型，而近期所崛起的诸多新消费物品与场景，大都具有这方面的特点。说它已经成为一种消费主流可能并不确切，但在市场上有着广泛影响，并且成为青少年群体中的一大现象级事件，那还是符合实际的。否则，也就不会成为资本市场上的一个重要题材。

　　可能有人会问，为什么会有这么多人去进行这种新消费呢？原因在于，当我国进入小康社会以后，居民消费要进一步升级，在正常情况下难度是很大的。当前的格局，显然也不太支持高端消费的扩张，但这并不等于说消费能力就消失了。人们还是会在可能的条件下，寻找一些开支不大，但多少能够满足部分心理需求的消费模式。节假日免费景点巨大的客流，夜市中小吃摊的火爆，甚至极具喜剧色彩的苏超联赛等，从某种角度来说，都是低成本的悦己消费。而当此类消费被赋予了更多的文化含义，加上了IP的符号，对于存在较为强烈情绪消费需求的人群来说，就一定会有广阔的市场。泡泡玛特就是抓住了青少年群体的这种需求，并且在成功的商业化运行下，打造出了一个潮玩品牌，同时也成为了新消费的一个标志。

　　对于新消费的看法，完全可以见仁见智，毁誉参半也很正常。但问题在于，大家还是应该尽可能地去认识它、理解它。别的不说，至少这里蕴含着很多投资机会。泡泡玛特是空前的，但谁又能说它是绝后的呢？