墙内开花，墙外也香。在法国卢浮宫，有人排队只为一睹《蒙娜丽莎》真容，也有人排队只为购买一款来自中国的限定款玩偶。据央视报道，近段时间来，一股来自东方的“可爱力量”——潮玩，正引得外国买家疯狂购买。
优质的中国潮玩正走红全球，如泡泡玛特、52TOYS、玩乐主义等多个潮玩品牌在海外开通线上销售渠道、开设线下门店，线上线下人气爆棚。原本小众的潮玩赛道，为何爆冷成了海外用户心中的大热门？
现象：海外618 泡泡玛特直播间涌进24万人
在刚过去的海外618大促，速卖通泡泡玛特专场直播一开播即吸引全球24万人涌进直播间，包括LABUBU等热门IP在内的10余个链接一上架瞬间被抢空。
“自泡泡玛特官方入驻以来，销量一路猛增，带动平台潮玩类目整体GMV上半年同比增长300%。”速卖通相关负责人告诉记者。该负责人表示，“外贸的下一个风口，是潮玩出海。”
不止是泡泡玛特，国产潮玩品牌在过去几年都在加速“扬帆出海”，如“TOPTOY”在全球拥有超过280家门店，2024年全年品牌相关企业共有53批次、总货值约4700万元商品出口；52TOYS、JOYTOY、玩乐主义、奥飞娱乐、寻找独角兽等品牌均纷纷入外贸平台“开店”。
“出海”也带来了丰厚的利润。速卖通上的澄海玩具产业带商家，今年5月成交额年同比上涨45%。泡泡玛特“一季报”显示，其海外市场业绩增长近480%。“52TOYS”2024年年收入6.30亿元，同比增长30.7%，其中泰国业务增速突破300%。
一款初代薄荷色LABUBU日前卖出108万元的天价。全球年轻人为何对中国潮玩公仔如此“疯狂”？这背后离不开社交平台的“助攻”。在海外社交平台上，中国原创卡通玩偶LABUBU的相关短视频能获得数十万次观看。商务部研究院副研究员洪勇认为：“社交平台上的用户互动和分享，形成强大的社交影响力，促进了潮玩文化的传播和普及。”
浙商证券在“2025潮玩行业研究报告”中分析，泡泡玛特LABUBU系列通过独特的设计和限量发行策略，成功吸引了大量海外消费者的关注和购买。
思考：以IP外延打开产品销售之外更大的市场空间
“在国内市场已相对饱和的情况下，潮玩企业要谋求发展必然要走向全球市场。”北京大学文化产业研究院委员会主任陈少峰表示。业内指出，当前中国玩具制造业具备显著优势，产业链的供给能力为中国潮玩出海提供强力支撑。
数据显示，全球潮玩市场正处于高速扩张期，弗诺斯特沙利文报告预计相关市场未来将呈现稳定的增长趋势。以GMV（商品交易总额）计，全球玩具市场的规模从2019年的6312亿元增长至2023年的7731亿元，年均复合增长率达5.2%，预计在2028年将进一步增长至9937亿元。
虽然部分头部中国潮玩出海已取得一定成绩，但整体上仍处于起步阶段，产品销售模式比较单一。不同国家和地区独特的文化背景、审美观念和消费习惯，仍然是摆在中国潮玩品牌面前的挑战。
打造更多创新性原创性IP
广东省社科院经济研究所教授燕雨林建议，中国潮玩出海要具备“IP思维”，热点IP、普通IP、大小IP都应积极去申请授权。
记者留意到，一款从东莞诞生的自主原创IP——EMMA秘境森林系列盲盒已发售至第15代，通过借助当地产业链优势，叠加优质原创IP孵化能力上，在海外市场加速开疆扩土。中国拼搭角色玩具龙头企业“布鲁可”、集换式卡牌“卡游”均通过头部IP的绑定和渠道网络的密布，实现了海外业务的快速增长。
“IP就是竞争力。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，IP背后的文化价值释放，会直接影响这个品牌未来的可持续发展。即便如泡泡玛特也需要打造更多创新性以及原创性IP才有利于其长期发展。
构建多元商业变现的闭环
浙商证券研报指出，中国潮玩还可以通过IP外延，以IP授权和改编方式打开除了产品销售以外更大的市场空间。在潮玩IP外延市场中，IP改编市场规模2024年达5867亿元。
迪士尼、漫威等全球知名IP不仅在影视、动漫领域大放异彩，更通过构建庞大的文创、游戏、游乐园等全产业链，实现了从内容创作到多元商业变现的闭环。国产潮玩IP同样具备拓展全产业链的潜力与机遇。
以奥飞娱乐为例，该公司在海外布局中，借助自身热门IP推出大量玩具产品，还涉足动画影视制作、授权业务、主题乐园等领域。
借力成熟外贸平台开拓海外
外贸跨境电商平台已成为中国品牌走向海外的重要力量。中国的卡游通过Titok电商的直播顺利打开海外年轻人市场。速卖通今年计划将帮助1000个新品牌实现百万美元的突破，其中就包含潮玩品牌。
潮玩品类具有商品迭代快、需要线上线下多渠道配送等特性，成熟的海外物流系统非常关键。阿里菜鸟提供的资料显示，随着大部分中国头部潮玩品牌完成入驻菜鸟美国、欧洲、东南亚等地海外仓，当海外消费者线上下单后，这些潮玩平均72小时内即可送达他们手中。
把控品控防止高仿泛滥
业内人士指出，潮玩作为强文化属性产品，创新性、还原度和审美性是其核心竞争力，也是最易遭受侵害的风险点。如何平衡高速扩张与品质把控、创新活力与IP可持续性、市场热度与投机泡沫，将是中国潮玩品牌从“现象级爆款”迈向“全球化经典”必须跨越的关卡。北京社科院副研究员王鹏指出，潮玩企业只有不断创新和提升产品质量，才能使IP保持持久的生命力。
