21世纪经济报道记者易佳颖上海报道 近期，泡泡玛特动作频频，IP商业化布局全面加速。6月10日，一款初代藏品级薄荷色LABUBU在永乐2025春拍中以108万元高价成交，随即引发市场狂热追捧。从仿货泛滥、黄牛抢购到杭州新店售罄，LABUBU的热度持续攀升。
在此背景下，泡泡玛特快速推进多元化战略。6月13日，泡泡玛特旗下独立珠宝品牌POPOP首店在奢侈品云集的上海港汇恒隆广场开业。6月14日，POPOP北京首店在国贸城正式开门迎客。“我们一直希望能够通过不同的品类去拓展更多的可能性，珠宝是我们一直在尝试的非常重要的品类。”泡泡玛特国际集团董事长兼CEO王宁在POPOP上海首店开业剪彩仪式上表示。不难看出，泡泡玛特试图尝试更多元的IP变现。
6月16日，优衣库官宣推出以泡泡玛特THE MONSTERS（精灵天团）IP为主题的全新联名系列。
“LABUBU的爆红既得益于运气，更离不开泡泡玛特的运营策略。从3月财报发布到后续新品推出、快闪活动等一系列动作都具有连贯性。”新加坡潮玩品牌Mighty Jaxx中国区总经理郭玉莲在接受21世纪经济报道记者采访时表示。
但在泡泡玛特狂热背后，资本却呈现另一番景象。自2024年起，包括创始人王宁在内的主要股东开始密集减持，特别是今年5月蜂巧资本清仓式减持其上市前持有的全部股份，引发市场强烈反应。这一资本动作与公司高调的市场表现形成鲜明对比。
这种反差使得市场对泡泡玛特持续创新能力的质疑再度升温：LABUBU的热度能维持多久？公司能否复制下一个爆款IP？这些自Molly时代就存在的疑问，王宁也曾给出过多次的回答。但市场依然在质疑，在追问。
6月17日，泡泡玛特股价一路走低，截至港股收盘，泡泡玛特下跌6.04%，市值蒸发约223亿港元（约合人民币204亿元）。
狂热的一周
短短一周内，泡泡玛特持续刷屏社交媒体。
6月10日，全球唯一薄荷色LABUBU在上海永乐春季拍卖会以108万元成交，限量15版的棕色LABUBU以82万元成交，刷新潮玩拍卖纪录。6月12日晚上10点，泡泡玛特在线上小程序和官方旗舰店发布系列新品。多地出现排队抢购该盲盒的现象，社交平台流传的视频显示，有人为了抢购泡泡玛特盲盒而发生争执。6月15日，杭州西溪天街泡泡玛特新店开业，据悉因黄牛组团“端盒”，商品两小时内售罄，门店紧急关闭。
不过，“黄牛问题”一直被外界诟病，而这背后是二手市场高额溢价，以2024年发售的LABUBU与VANS联名款为例，599元的发售价在二手市场已被爆炒至31999元，溢价超52倍。
不仅是国内疯狂抢购，海外市场也十分热闹。韩国泡泡玛特线下门店也因购买者排队拥挤引发争吵。今年5月，由于需求火爆，英国伦敦的斯特拉特福德韦斯特菲尔德购物中心，甚至发生“斗殴”事件。由于安全风险上升，泡泡玛特已宣布暂停LABUBU在英国的销售，并计划在6月前将该产品从英国门店全面下架。
深入分析LABUBU的走红逻辑，明星带货只是表面因素。潮玩行业资深观察人士指出：“区别于简单依赖艺人推广的模仿者，LABUBU成功塑造了高端形象——它被消费者视为‘比佛利山庄的奢侈品’，这种品牌调性难以复制。”
不过，LABUBU火爆的背后，假货问题正成为阴影。从执法情况来看，上海浦东机场海关就在对一批快件开展监管时，发现5961个“假泡泡玛特”未经授权使用“POP MART”标识，此举侵犯了“POP MART”商标权，目前相关产品已被海关扣留。各地警方和义乌工厂的案例报道也显示，仿制品产业链已形成规模运作。这些侵权行为不仅损害品牌利益，更折射出市场狂热下的乱象。
上线饰品，继续深挖
在LABUBU热潮席卷之下，越来越多的消费者加入。
“我买了很多泡泡玛特的产品，从盲盒到手办覆盖多个IP。此前，身边的朋友对此基本不感兴趣，但LABUBU大火后，就有朋友来问我如何购买，我觉得他们是跟风。”90后的未未告诉记者。
另一位新入坑的LABUBU粉丝小优则表示，“带出门很拉风，挂着LABUBU都会收到很多关注。”
“LABUBU确实将潮玩扩散到更深更广的层面，也让海外市场看到了亚洲设计师。”郭玉莲分析道，“市场会有波动，2019年那一波，泡泡玛特把中国潮玩市场打开了，而现在LABUBU是将中国潮玩推向海外市场的一把钥匙。”
从淘天“618”的数据来看，整个潮玩行业迎来爆发式增长。截至6月12日，玩具潮玩行业已经有6个商家交易总额破亿，近百个商家交易总额破千万，16款单品交易总额破千万，近800个单品交易总额破百万，超2400家淘天潮玩类店铺交易总额实现同比三位数增长，交易总额破亿的商家数与交易总额破千万单品数已经超越去年“618”全周期。
与此同时，今年以来，卡游、布鲁可、52TOYS等多家企业扎堆IPO。“总体上来看，市场情绪比较好。”郭玉莲进一步指出，“国内市场的热潮是一波一波的，这一波泡泡玛特节奏踩得很好。但我认为这些跟风的购买者在LABUBU热度散去之后不会复购。潮水退去后，购买者还是原来那些人，会有一些人数的增加，但潮玩并不是一个大众市场的需求。”
多位受访者也持有类似的观点，他们认为潮玩市场仍会回归理性，高热度不可持续。一位从潮玩行业转行的人士告诉记者，“潮玩领域太窄了。”
不过，趁着这波热度，泡泡玛特也一点没闲着。泡泡玛特新开业的珠宝品牌POPOP也同样火爆。
店内首饰商品涉及多个热门IP，如Molly、DIMOO、CRYBABY、LABUBU、Twinkle Twinkle、Hirono、SKULL PANDA等。据悉，北京门店LABUBU、Hirono、MOLLY这三个爆款系列已经出现断货，尤其是LABUBU手链即将售罄。
“这个首饰店，是在转化资深IP粉丝，而不是要抢传统金店的客群。”Mighty Jaxx中国区总经理郭玉莲在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“泡泡玛特此举并不是想扩展圈外的客群，而是在深挖自身消费客群。通过不同产品线的功能、定价等，去深挖粉丝的消费力。”
她进一步解释道，“像LABUBU这样的艺术家IP，可以给到粉丝更多情感的共鸣，粉丝忠诚度也比较高。因为大家拥护的是一个实体的人，这就有点类似饭圈。普通消费者看到的是LABUBU仿佛横空出世，但实际上它的创作者龙家升已经在潮玩圈深耕已久。他一直在跟消费者互动，有十多年的累积，所以当新粉丝入局，有故事可以回顾。”
不仅是首饰店，今年2月，Hirono小野全球首店落地上海中环广场；5月，泡泡玛特全球首家臻藏店POP MART COLLECTION落地成都SKP。
股东悄然减持
LABUBU的火热在周边销售上也可见一斑。据淘天官方数据，5月“LABUBU娃衣”相关搜索量超过50万次，交易总额超百万元，环比4月增长超100%。同时，“LABUBU保护套”，“LABUBU展示盒”，甚至“LABUBU安全座椅”等衍生二创商品在淘宝上也有丰富的供给。
市场的追捧狂热，股价也狂飙，但另一面，是股东们悄然减持。2024年10月，就有一波相对密集的减持，王宁亦在其中。港交所权益数据显示，泡泡玛特大股东GWF Holding、Pop Mart Hehuo Holding Limited，泡泡玛特董事司德以及文德一均对泡泡玛特的股份进行了减持。
其中，GWF Holding由泡泡玛特创始人王宁的信托UBS Trustees (B.V.I.) Ltd.全资拥有，Pop Mart Hehuo Holding Limited则由王宁持股40.96%。通过这两家公司合计减持2170万股股份，王宁完成套现约15.62亿港元。
今年5月，蜂巧资本清仓了所有在上市前买入的泡泡玛特股份，引发了市场的广泛关注。据港交所权益披露，蜂巧资本于4月30日至5月7日，通过大宗交易分三次抛售1191万股，套现总额22.67亿港元。
或受此影响，泡泡玛特的股价承压。泡泡玛特今年一路飙升的股价在4月30日至5月7日期间，累计跌幅达6.77%。而在更早的一年前，蜂巧资本创始合伙人屠铮就已开始减持泡泡玛特。
2024年5月屠铮减持泡泡玛特1600万股，减持价格为35.1港元/股，套现约5.62亿港元。在2024年10月，屠铮再次减持500万股泡泡玛特股份，减持价格为58.8港元/股，套现约2.94亿港元。
不过，值得一提的是，今年6月，花旗重申了对泡泡玛特的买入投资评级，目标价由162港元大幅上调至308港元。花旗认为，泡泡玛特具标志性的IP在全球的知名度不断提升，其多元化的IP策略应可为其长期持续增长奠定基础，推出新产品亦可能成为其短期催化因素。
但股东连连减持的动作，也让一直以来的质疑再次被提起——泡泡玛特是否能持续推出受欢迎的IP？
“现在估值是有一点高，但这和整体大环境有关。”在郭玉莲看来，泡泡玛特价值不在于LABUBU有多火，而是持续制造下一个“LABUBU”。“泡泡玛特实际是一个平台，随着发展壮大，更多的艺术家也愿意与泡泡玛特签约并运营自己的IP，这是一个正向循环。这也让泡泡玛特有了持续发现优质IP、运营优质IP的可能性，当然要再造一个‘LABUBU’出来可能还需要花几年的时间，但这值得人们期待。”
