全世界都在为一款中国玩具疯狂。近期，从洛杉矶到伦敦，从米兰到东京，各大城市的泡泡玛特门店前均排起长队。这款名为Labubu（拉布布）的丑萌潮流玩具风靡全球，吸引众多国际明星“晒娃”的同时，也带动泡泡玛特股价飙升，目前其总市值已突破3000亿港元。
当不少国人还对Labubu这个名字感到陌生时，它已经成为中国品牌出海的现象级IP，让全球年轻人疯狂“剁手”。Labubu为何能火爆全球？
一是站在情绪经济的风口。如今，情绪价值已是年轻人的消费刚需。《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。Labubu从丑萌、反叛、极具个性的形象设计，到消费者拆盲盒时的多巴胺狂欢，再到集齐全套或拆到稀有款在社交媒体分享的心理满足，每一步都精准触及了当代年轻人对情绪价值的需求。而为情绪价值买单，已成为超越实用功能的、普遍且重要的当代消费行为。站在情绪经济的风口，就拿到了打开市场大门的钥匙。
二是打造全球文化消费品牌。近年来，以《哪吒》《黑神话：悟空》等为代表的现象级IP正逐渐崛起、走向世界。与凸显东方元素和中国传统文化的出海模式不同，Labubu刻意打破地域壁垒，生活在“怪物森林”中的小精灵这种“无国界审美”的虚拟形象有助于打造具有全球语境的文化消费品。而且，根据不同地区的审美需求，推出本土化单品，比如，新加坡鱼尾狮款、泰国金丝服饰款、西班牙斗牛士款。这种方式拉近了商品与当地消费者的情感距离，更容易引发全球消费者的文化共鸣。
三是中国制造对中国创造的支撑。Labubu不仅是中国潮玩产业崛起的标志性案例，更是中国制造向中国创造转型的典型缩影。中国强大的制造能力不仅能大大缩短新品从设计到上市的时间，中国“智造”还可以通过实时分析全球门店的销售数据，及时反馈和调整生产计划，提升原创IP与品牌运营的全球竞争力。而且，近些年跨境电商不断发展，降低了品牌出海的门槛，让越来越多的中国品牌借由这一通路走向全球。今年海外“618”，跨境电商平台速卖通就邀请了海外网红来北京的泡泡玛特乐园直播带货Labubu，提高品牌的知名度与影响力。
Labubu的火爆，是中国IP全球化浪潮的一个缩影，让更多人看到了潮玩经济的无限可能性。不过，也要看到，潮流趋势变化很快，今天火爆的IP，明天有可能就会被新的潮流取代，再加上新玩家不断涌入，潮玩市场的竞争也日趋激烈。未来，Labubu能火多久，泡泡玛特能否持续辉煌、打造出中国版的迪士尼神话，取决于能否敏锐感知市场需求变化、坚守“文化IP”的内核、锻造全球化的运营能力。
