在刚刚过去的周末，比天气更热的或许是阿里和美团间的“外卖补贴”大战。
新华财经获悉，淘宝闪购7月5日的日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，美团则在7月5日深夜宣布其即时零售日订单量突破1.2亿单大关，其中，餐饮订单超过1亿单。
图片来源：美团和淘宝闪购
以外卖为流量入口，美团、阿里系（淘宝闪购和饿了么）、京东三大巨头盯上的是“最后一公里”之争。相比外卖市场的存量竞争，如何重塑即时零售在消费者心中的认知，成了2025年下半年各大平台竞争的关键。
阿里、美团打响 “史诗级”外卖大战
7月2日，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划，强势加入美团和京东的外卖角逐，形成“三国杀”。次日，阿里巴巴计划发行本金总额约120亿港元、2032年到期的零票息可交换债券，市场认为阿里此举某种程度也是为了“外卖大战”提供弹药。
7月5日，淘宝、美团两大平台放出了大量且大额的外卖红包券。淘宝闪购放出包括“满25减21”“满25减20”“满16减16”等多张无门槛的外卖券；美团火速回敬“0元自取”奶茶券。
多位消费者在社交平台上晒出“零元购”订单，大量用户涌入平台下单，致使美团在5日傍晚一度宕机。“美团崩了”的话题冲上微博热搜榜第一。美团回应称，因用户下单量突破历史峰值，触发了服务器限流保护。
其实，自2025年2月11日京东宣布启动京东外卖以来，外卖行业的“补贴大战”便在一轮轮上演。“三巨头”正在借助不同的资源展开差异化攻防。
多位业内人士接受新华财经采访时表示，对外卖“三巨头”来说，“暑期档”显得尤为重要，一方面，夏季由于高温和暴雨天气、暑假旅游旺季等因素往往是外卖消费旺季，平台急需抓住时间窗口抢占市场占有率；另一方面，外卖行业本身利润率低，三大平台均已步入存量竞争，“外卖大战”早已演变成“即时零售之争”。暑期出游等场景对即时零售的重要性不言而喻，平台希望高频餐饮外卖业务可以成为即时零售消费的流量入口。
从淘天集团并入饿了么和高德开始，美团、京东和阿里之间打响的早已不再是外卖之争，而是延伸到更庞大的即时零售领域。消费者越来越习惯“30分钟送万物”的即时配送服务，这让京东阿里等电商平台看到机会。
据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达6500亿元，同比增长28.89%，而到2030年，我国即时零售市场规模将超过2万亿元。
埃森哲的《全球95后消费者调研中国洞察》报告指出，超过50%的95后希望在购物当天就能收货，并愿意为速度支付更高的配送费用。
即时零售正以“快”为核心，颠覆着传统零售生存模式，依托匹配效率、规模效应和履约能力重构零售行业的生态。本质上阿里和京东需要进一步发挥其包括货架到履约的全方位能力。
“外卖股”股价短期或将承压
外卖行业的这场悄然升级的拉锯战激战正酣，但并未推动阿里巴巴、京东和美团股价上涨。新华财经数据显示，截至7月7日收盘，7月以来港股市场中，阿里巴巴股价下跌超4%，京东集团跌幅达2.42%，美团跌幅超过6%。
拉长时间轴来看，今年以来各平台的市场表现呈现明显分化：阿里巴巴股价累计上涨近30%，与美团逆势下挫超20%、京东集团下跌5.85% 的走势形成鲜明对比。这种反差背后，是外卖行业激烈竞争引发的市场预期波动。
图片来源：新华财经
“投资者需要为未来12至18个月可能出现的‘利润冲击’做好准备。”高盛在其最新研报中指出，在基准预测情形下，阿里巴巴外卖业务在未来12个月内预计亏损410亿元，京东亏损260亿元，而美团的息税前利润（EBIT）预计将下降250亿元。
交银国际证券在研报中指出，今年三季度初开启的“补贴战”有望带动美团日单量同比增长达到双位数。然而，由于茶饮等品类订单量的增加以及补贴冲减的影响，美团的平均订单价值（AOV）可能会同比下降，这将导致收入增速进一步放缓。
开源证券研报则表示，短期内，淘宝闪购业务的单量有望持续增长，并带动电商主站流量的提升。不过，未来需要重点关注履约稳定性和商家供给的增长情况，这两者是业务可持续发展的关键因素。
关于补贴战的影响，机构看法也较为一致。交银国际证券表示，从长期看，补贴战虽能提升用户活跃度，但外卖品类结构优化后，行业补贴回落时，用户黏性的维持仍有待观察。
高盛认为，将外卖亏损视为长期营销投资，虽会在2025年至2026年上半年给各平台带来短期阵痛，但中期有望提升营销效率。长期来看，随着竞争回归常态，阿里巴巴和京东或重新调配用户获取营销支出用于外卖补贴，预计2027年可实现适度盈利或盈亏平衡。高盛预计，12个月内外卖投资亏损有望触顶，为下半年股价反转创造条件。
交银国际证券同样认为，即便补贴战延续至年底，美团凭借在商户和骑手端运营调度的核心竞争力，仍有机会实现运营利润持平，维持市场领先地位，且短期利润下调不影响长期向好趋势，股价下行空间有限。
值得一提的是，外卖大战带火了港股茶饮板块。新华财经数据显示，7月7日，茶百道涨幅达11%，古茗上涨6.15%，沪上阿姨和蜜雪集团涨幅也分别达到5.68%和5.74%。
即时零售的终局在何方？
有网友在社交平台调侃称，这场“外卖战争”实现了“五方共赢”的局面：消费者“0元购”奶茶，骑手增加了收入，商家借助客流提升了业绩，品牌扩大了影响力，平台则依靠流量曝光强化了用户黏性。
本质上，不论是7月初掀起的夏日“外卖战”，还是“外卖战”背后的即时零售市场份额争夺战，归根结底都是消费者心智之战。一方面，平台需要做到“多快好省”这四个字，另一方面，则需要完成从“履约能力”到“需求预判”的转变。
但在经历过网约车大战、共享单车大战、互联网早期的市场份额争夺以及2025年上半年外卖市场相对“无序的补贴”阶段不难发现，“补贴换流量、低价换市场”的策略，仅能短期刺激流量涌入，但热潮褪去后，徒留一地鸡毛，还有资源的极大浪费。
5月，市场监管总局会同多部门针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。要求相关平台企业严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。
网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，相较于以往，此次补贴大战呈现显著差异，在目标层面，从过去单纯“抢增量用户”转变为“激活存量需求”，着重发力即时零售高频消费场景，像生鲜、日百等品类，借助补贴培养用户“即时满足”的消费习惯。
从补贴形式上看，郭涛认为，此次补贴则更具精准性，依托AI算法定向投放，针对高潜力用户发放补贴，避免全量降价带来的资源浪费。在生态协同方面，补贴与线下商超、品牌商户深度融合，例如美团的“品牌卫星店”，推动线上线下联动，告别单纯平台烧钱模式。同时，补贴策略以数据为驱动，依据用户画像进行动态调整，实施区域化定价、时段优惠等，更注重提升单客价值，而非仅追求订单数量。
但分析师普遍认为，“三巨头”在即时零售领域的市占率争夺背后也隐藏着较大挑战，真正的竞争才刚刚拉开帷幕。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾直言，系统崩溃、配送延迟、骑手工作强度增加等问题也暴露了平台在技术能力和服务质量上的短板。面对美团、阿里的“大招”，京东也感受到了压力。
有观点表示，现阶段美团凭借用户密度领跑市场，但京东若突破“共享仓规模效应”，阿里若打通生态闭环，均可能重塑格局。长期来看，AI预测、无人配送等技术变量，叠加会员体系、流量入口与供应链上的生态融合能力，将共同构筑难以逾越的行业壁垒。
