8月8日，珍酒李渡董事长吴向东曾重点预告的88元“牛市”啤酒正式上线招商，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，这一产品上线后随即受到各界的强烈关注。

　　此前，珍酒李渡已发布盈利预警，今年上半年该公司营收和归母净利润预计同比下降。面对上半年业绩收缩，珍酒李渡在公告中指出，今年下半年，公司将采取三大措施进行“对冲”，分别系增加光瓶白酒“大珍”市场推广、下半年调整产品渠道和深入宴席布局等。在这三大措施外，业界同时认为，横向“跨界”啤酒，是珍酒李渡试图培养“第二曲线”的选择。

　　不过，珍酒李渡“高调”进入啤酒领域，市场也存在疑问，其相对较高的定价系“虚高”还是“物有所值”？横向跨界啤酒是否会水土不服？但从股价走势来看，宣布“跨界”啤酒后，珍酒李渡的股价却接连上涨。

　　88元一瓶定价引热议

　　价格虚高还是“物有所值”？

　　南都湾财社记者了解到，“牛市”啤酒对外产品宣传为：啤酒花的原产地来自美国雅基玛山谷，大麦芽来自加拿大和澳大利亚，酵母来自德国和比利时，啤酒酿造用的水则取自浙江湖州的莫干山，另外还运用了橡木桶“过桶”（通过浸泡熟成中吸取橡木桶味与酒体融合）技术，是“珍酒李渡花费三年打造出来的精品”。

　　对比酿造技术宣传推广，“牛市”啤酒定价更加备受业界关注，在上市会上，该产品零售价为88元/瓶，团购价也达到60元/瓶，对此珍酒李渡董事长吴向东也直言：这个价格“有点贵”。

　　就定价来看，对比市场上主流品的同类型同规格产品，“牛市”啤酒几乎高于市场上包括百威、华润雪花、青岛啤酒等啤酒（限定款除外），这一价格甚至可以在精酿啤酒店喝打一杯精酿啤酒；即使与白酒同行相比，产品价格同样偏高，例如同期宣布跨界啤酒的五粮液，该公司375ml啤酒“风火轮”定价为19.5元/瓶；泸州老窖的百调精酿虽然零售价88元/瓶，但该产品规格为900ml，相当于两瓶半的“牛市”啤酒。

　　但从工艺而言，南都湾财社记者注意到，“牛市”啤酒声称系“萃取法国橡木风味”，推高其定价的可能是潜在的“过桶”工艺。广州一名啤酒酿造的从业者向南都湾财社记者表示，部分啤酒酿造时，酿酒师会使用烈酒曾经储存陈放的橡木桶来对啤酒进行陈放熟成，主要系充分利用桶中残留的菌种、木桶风味等，“这种二手橡木桶价格都不低，因为用完一次就不能用第二次，不过从‘牛市’啤酒现有披露的信息来看，未能证实他们是否有购置大量二手橡木桶”。

　　即使牛市啤酒价格虚高还是物有所值仍存在争论，但南都湾财社记者注意到，牛市产品的定价，有可能系受吴向东投资的啤酒企业辛巴赫影响。南都湾财社记者注意到，辛巴赫的啤酒中有就一款过桶产品，其零售定价为99元/瓶（700ml），在电商平台上，这款产品（包括箱装）销量已经超过5000人次付款，销售额超过238万元。

　　对于用料方面，8月11日，中国酒业协会相关专家“以不具体点名”的方式，公开对“牛市”啤酒提出质疑，并认为没有一个本土化原料做保障，“（可能）是没有未来的”。

　　或走白酒商务接待渠道

　　是大幅放量还是会“水土不服”？

　　除了定价，“牛市”啤酒的出货渠道同样是行业重点关注的部分。

　　按照吴向东的规划，“牛市”啤酒将划入珍酒品牌内运营，并正式招募线下一级代理商和线下团购商，线下一级代理商。吴向东还明确，珍酒李渡未来战略升级为“酿造资深酒友喜爱的白酒和啤酒”，这也意味着，珍酒李渡继华润啤酒之后采取“啤白”双结合战略的酒企。

　　业界推断，“牛市”啤酒将依托珍酒李渡的白酒经销商渠道，以宴席和圈层消费切入高增长的精酿啤酒赛道，“用于商务接待的酒水替代或补充”。从形式来看，“牛市”啤酒的推广销售模式更接近于白酒，例如场景捆绑与圈层营销、通过白酒客户转化（如商务宴请中“白酒+精酿”搭配）、会员制私域运营（定向推送高端用户）锁定核心客群，以降低获客成本。

　　南都湾财社记者注意到，华润啤酒、百威、青岛啤酒、重庆啤酒和燕京啤酒占据超九成的国内啤酒市场，剩下是区域品牌以及场景性较强的精酿啤酒进行争夺。对于啤酒来说，以类“白酒”模式进行推广，对于现有的啤酒销售模式是“降维打击”，还是会“水土不服”？

　　业界认为，珍酒李渡在传统白酒经销商渠道具有较大的优势，同时计划通过“万商联盟”模式吸引经销商，但是白酒渠道与啤酒消费场景存在天然鸿沟。白酒采取“层层下包”的经销商策略，依靠这一模式，酒企对产品具有较大的自主定价权，同时可以通过向经销商“压货”完成业绩任务，这让白酒过去几年营收和净利润增速高；与之相比，啤酒是“快消品”的销售模式，即通过即饮场合（餐饮、夜场等）、商超终端和电商铺货来实现曝光和销售，存在充分市场竞争。

　　由于上述两种截然不同的路径和逻辑，企业“跨界”后成功的案例“寥寥可数”。例如跨界白酒的华润啤酒，在三年多对白酒资产的操盘，并未使相关品牌取得较大的进展，更多是在“保基本盘”；早年跨界啤酒的贵州茅台同样有“水土不服”的情况，其推出的茅台啤酒并未引起市场关注，据了解贵州茅台啤酒业务已转给华润。

　　不过，也有行业人士向南都湾财社记者表示，“牛市”啤酒能否实现放量，主要还是取决于“定位”和消费场景，其应该是“宴会的最后一杯酒”，即通过饮用白酒后的“收尾”和“醒酒”这一定位，深度绑定其与珍酒李渡或其他白酒产品的搭配，从而实现销售放量，“例如明仁药业的苏打水瞄准了酒局饮用水的空白实现放量，‘牛市’啤酒也可以采取类似的定位”。

　　产品毛利或低于白酒

　　增加“低毛利”产品赛道，是否影响股价？

　　据南都湾财社记者了解，即使“牛市”啤酒定价较高，但是相比白酒来说，这类高端产品属于“相对低毛利”的赛道。

　　财务数据显示，截至去年12月31日，珍酒李渡整体毛利率为58.63%，虽然相比A股头部酒类上市公司至少70%以上的毛利率要低，但是这一数据显著高于大部分行业，包括啤酒。虽然目前精酿啤酒毛利率不明，但啤酒巨头的毛利率情况或可作参考，截至去年12月31日，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒和燕京啤酒，这些公司的毛利率分别为42.6%、40.23%、49.71%和40.72%。

　　“形象来说，珍酒李渡从原本‘产品10块钱能赚6块钱’的行业，变成要去做‘10块钱只能赚4块钱’的行业，这容易导致投资者未来信心不足。”广州一名证券分析人士向南都湾财社记者表示，珍酒李渡从白酒这个“半封闭”赛道，转入到充分市场竞争的行业，一定程度会给公司未来经营带来不确定风险，进而导致个股价格重估。

　　不过也有行业意见认为，相比贵州茅台、五粮液等头部酒企能保障业绩稳定增长，珍酒李渡作为“相对弱势”的一方。根据此前珍酒李渡发布的业绩预警，受白酒深度调整期影响，该公司预计今年上半年营收约24亿元至25.5亿元，同比下降约38.3%至41.9%；股东应占溢利预计下降23%至24%。但与之相比，行业数据显示，国内精酿啤酒市场规模已从2022年的428亿元飙升至2024年的680亿元。业界看来，白酒市场增长乏力的情况下，增加“毛利率相对接近白酒”的精酿啤酒产品，除了可以“搭上”精酿啤酒的风口外，一定程度上能对冲白酒“缩量博弈”的风险。

　　当然，对于珍酒李渡的“跨界”，投资者更多是“用脚投票”。从吴向东宣布推出“牛市”啤酒后，8月5日珍酒李渡股价开始波动上扬，从6.72港元/股增长至8月12日的7.96港元/股，累计涨幅达到18.45%，其中8月12日个股一度达到8.35港元/股的高位。