陆铭（上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授）
2025年上半年，中国外卖行业燃起新一轮的“补贴大战”。淘宝闪购、饿了么、美团、京东外卖等主要平台为争夺市场份额与用户流量，纷纷祭出巨额补贴策略。平台试图通过大幅提升骑手收入及用户端优惠力度，在短期内吸引海量用户下单，并吸纳以众包骑手为主体的庞大骑手队伍，以期在竞争中占据优势。
这场“补贴大战”产生了对外卖订单的刺激，对于拓展外卖渗透率、改变消费习惯，并进一步衍生出服务到家的模式有其积极意义。例如，数据显示，本轮补贴竞争显著提升了在西部地区（如西北地区）的平台渗透率，带动了当地外卖单量的快速增长，骑手数量的增幅也更为显著。然而，这种补贴扩张也引发了市场对于补贴偏向、劳动力市场波动等方面的担忧。行业内外期待平台能积极回应关切，转向更为良性的竞争模式。
第一，补贴浪潮下，资源分配不均的问题尤为突出。北京市烹饪协会的问卷调查显示，1/3的受访商户明确感知平台补贴存在对大型连锁和中小商户的区别对待。
大商家凭借成熟的供应链管理体系和高效的运营能力，能够快速响应外卖单量激增的需求，在食材采购、工作人员调配等环节展现出显著优势。同时，依托强大的品牌影响力和用户基础，其补贴策略能够更精准地触达目标客群，并通过规模效应进一步降低边际成本。从而显著提升补贴效率，也容易吸引更多流量。
补贴倾向大商户，实际上是平台与商户共同出钱补贴消费者。平台更愿意出钱撬动大商户补贴，因为只要跟集团谈就好了，效率最高。大商户实力强，相对小商户也更有能力承担补贴。两相作用，结果就是平台出的补贴更多的倾向了大商户，对小商户不利。
在上述背景下，企业需要在商业效率与平等对待中小商户之间进行平衡。自今年3月以来，饿了么、美团等平台启动商家扶持策略，将补贴目标从“抢用户”转向“助商家”。例如，美团近期升级了其中小商户扶持策略。在已覆盖30余万商户、有效提升近半数商家订单量和四成商户收入的“10亿助力金计划”基础上，美团宣布追加投入，预计到年底再覆盖超10万家小店，单店支持最高可达5万元。
第二，消费者认知与商户经营的影响。持续性低价补贴有扭曲消费者对商品价格认知的影响。某饮品品牌担忧：“长期打折会固化用户的低价预期，补贴消失后可能直接导致消费需求萎缩。”也有商户指出，当前的订单激增是“虚假繁荣”。补贴高峰期订单量甚至翻倍，对门店的运营能力、备货能力及人员调配造成巨大压力，极易导致客户体验下降。过度补贴最终可能导致商家为求生而牺牲品质，部分经营者坦言，价格战下选用更廉价食材几乎是无奈之举。
第三，补贴前后的就业市场波动。需求的扩张，在极短时间内催生了近千万的骑手规模，其中以众包骑手为主。根据QuestMobile数据，7月美团众包、蜂鸟众包日均骑手数量增幅均在百万左右，其中大量是新加入外卖行业的骑手。在骑手数量扩张中，个别平台在招聘中放松管理要求，甚至被曝出纵容骑手违反交规，埋下严重安全隐患。未来，一旦补贴退潮，订单减少、单价下降可能会导致骑手收入下降。闲鱼数据显示，二手电动车挂牌量激增420%、成交价大幅下跌即是市场过热的警示。由大额补贴吸引来的数百万骑手在补贴结束后的就业去向也需要及早关注。
第四，资源浪费隐忧。平台提供高额补贴和低价促销，“0元购”等低价订单吸引大量“薅羊毛”式消费，商户订单激增甚至处于超负荷运营的“爆单”状态，导致订单积压、餐品滞留等问题，造成餐饮浪费。许多消费者在低价刺激下过量消费，因超出自身实际需求或储存不当造成餐饮浪费。在补贴大战中，个别平台以未经同意上架活动、禁止商家改价等违背商家意愿的方式加大补贴力度，个别平台还要求商家承担非商家主观原因造成的餐品损失成本，进一步增大商家的经营负担。
面对外卖行业的扩张，要客观评价其积极和消极的影响。外卖行业扩张本身只要是有真实需求为基础的，它对于改变城市生活方式，便利人们的生活，以及创造就业有积极的意义。但是近期外卖行业的补贴战已显露的这些“后遗症”，需引起各界关注。平台在补贴大战中的一些具体做法也需要做出调整：
第一，持续的以亏损为代价的巨额补贴不可持续，平台巨头亟需摒弃零和博弈的思维，转向注重长期价值（如提升服务品质，数字化赋能，帮助商户提升线下体验感等），保障各参与方尤其是中小商户和骑手权益的良性发展路径。
第二，企业的社会责任意识增强特别重要，对于一段时间以来补贴偏向大商户、招募骑手时忽视职业风险等做法，平台应予以自我调整。一方面，可以在流量上适度向小商户进行倾斜，尤其是要助力小商户进一步提升线下空间品质，以减少线上流量的替代冲击。另一方面，应在骑手安全治理上持续投入，例如，最近美团通过“零闯红灯”现金奖励、优化算法预留弹性时间、研发精准识别两轮车闯红灯的安全系统，可充分发挥大数据优势，协同交警部门共治，保障骑手配送安全。只有市场良性的竞争，才能有健康的生态，才能支撑行业的可持续发展，真正满足消费者、商户与劳动者的共同利益。
